我第一次见到雕爷，是在十几年前。

当时我个人在互联网创业失败，还没有想好接下来做什么。

那时候跟暴风影音的冯鑫总聊了一次天，他自己在做一个纯公益的演讲项目，叫“北京听道”（“听道”由戴剑飚先生和简昉女士等一些知名人士投资发起，后来冯鑫承办了“北京听道”），我暂时没事做，于是就跟冯鑫一起去做听道这个讲坛。

其中有一次请来的演讲嘉宾，就是雕爷。

雕爷身上有许多看起来很矛盾的东西，比如那时他创办的雕爷牛腩风头正劲，可以说是网红餐饮的鼻祖，我们在网络上了解的雕爷，也觉得他很爱出风头，包括当年还在天涯论坛跟人掐架很多次，他的名声也是掐架掐出来的。

雕爷说话的语气，口才，说话的内容，听起来也是那种很高调的人。

但现实中的雕爷，又很谨慎小心。他几乎拒绝任何露脸的内容，他在北京听道演讲的时候，也是戴着墨镜出场的。

就是给我跟他的这次访谈，他也没有出镜，切片的短视频都是我一个人在画面中，他只许我发播客和文章，但不能发视频。

后来我创业做小马宋战略营销咨询，第一个客户是得到。

而那时候得到也跟雕爷有过几次合作，包括“雕爷学徒”，还有雕爷去读湖畔大学的总结笔记等，都成为了得到的内容。

大概七八年前，我表弟大学毕业，他自己找到了一个O2O的公司，我当时觉得这类公司很不靠谱，于是就帮他推荐到了雕爷的公司，就是当时很火的阿芙。

因为我表弟在大学里就自己做淘宝店（他学书法的，在倒腾文房四宝类的东西），所以他一年后就做到了阿芙的淘宝店长，现在他是国内某著名食品公司的电商总负责人了。

我表弟是学书法的，我知道雕爷也写书法，我就问他：雕爷的书法怎么样？

我表弟笑而不语，估计不太想评价自己的老板。

但这次采访时，雕爷说他写字这件事。他说在11岁的时候，他是他们书法班里写字最好的孩子。后来来了一个转学的学生，比他大一岁，到班里写了一笔一划，被雕爷看到了，他立刻意识到自己和天才的差距。

所以后来雕爷自己写字，用他的话说，纯粹是兴趣，写得好不好，你管这个干哈？

几年前，雕爷来我公司跟我聊天，我给他泡了一壶金紫笋。金紫笋产于浙江湖州长兴县，知道的人并不多，长兴县是当年的大唐贡茶院所在地，陆羽做院长，做的茶就是紫笋。

雕爷很稀罕这茶，跟我要了茶老板的微信，也去买金紫笋。

前几天跟他聊天的时候，他说起自己是一个爱好特别广泛的人，比如前几年他就专门研究绿茶。

他喜欢做的一件事，是把几百，几千，几万一斤的绿茶都买来，然后在家里自己做盲测。

雕爷喜欢吃，喜欢车，喜欢喝酒，可以说热爱世间那么多美好的事物。

因为喜欢吃，所以他开了雕爷牛腩，无意间成了网红餐厅，结果被“刀”架在脖子上开成了连锁，由于他玩心大，自己又没有餐饮经验，运营出了问题，后来他在雕爷牛腩这件事上赔了8000万。

就在我采访他的当天，他还带着几瓶红酒，说晚上要跟朋友喝酒去。

他也爱在朋友圈子里搞红酒的盲测，玩得不亦乐乎。

说起这几年的餐饮，他说自己收藏了几家想去吃的餐厅，还没等他去，已经倒闭了。餐饮老板是最惨的创业群体之一，大家还是善待一下他们吧。

以下，是我采访雕爷的内容（有删减，雕爷是北京人，所以这些文字，你看的时候要自带儿化音哈）。

01

初中辍学，却创业成功，意外成了天涯红人。

小马宋：先请雕爷讲一讲自己的经历。

雕爷：我出生在北京，是北京人。我辍学比较早，初中就不上了。

小时候在北京二中读书，初三跟老师吵了一架，跑了，然后就辍学了。

小马宋： 为什么会有那么大的勇气？

雕爷：你看这就是命运。我的命运中有一个最大的幸运，就是我父母他们不管我。

我都辍学一星期了，有一天我妈发现说，怎么好像好几天见你没上学了？

我说，决定辍学了。

我妈的反应是，噢，然后就过去了。

小马宋：你们那个时候是不是没有像今天这种，一定要上高中/上大学的观念？

雕爷：那会儿其实也有。

但有趣的就是每个人都有自己的命运，所以后来对这件事，我就挺感谢我父母的。换成其他很多父母，都会觅死觅活的。

对我来讲，这是一个很幸运的事。

当然了，我并不鼓励任何人辍学，甚至我会鼓励人要终身学习。

那时候辍学早，就在一个亲戚的店里打工，度过了非常低谷的两年。

但是那些日子对我来讲，是很充实的。

因为我爱看书，恰好也有书，那个时候引进不少关于经营、管理、营销类的书，包括现在的很多热门书籍，都是我当年看的，看书是一个让我觉得开心的事。

小马宋：你初中辍学后，就开始看这些经营、管理、营销的书吗？

雕爷：是的。可能这就是所谓的天性吧。

我读这些书，和读金庸的武侠小说没什么两样。感觉都太好看了。所以，我就读了很多管理和营销方面的书籍。

我可能比别人融会贯通地更快，后来也各种巧合，就慢慢开始走上创业这条路了。

小马宋：为什么会成天涯红人呢？

雕爷：在天涯的时候，我已经在创业上小有所成了，就是闲得无聊，多多少少积累了一些商业知识，然后瞎聊天。

我上网比较早，印象里我是 95 年开始上的网，还是拨号上网，滋滋啦啦的那个声音。

后来在零几年的时候，我记得好像在天涯上，正好遇到一个论坛管理前线，然后我看有人在评价一个管理大师，我觉得他评价的不行，那还是我来评价吧。

后来也不知道怎么着，就是天天在那跟人掐架，掐着掐着就掐出点一些名气来。

小马宋：你多大的时候创业的，第一次创业你卖的什么？

雕爷：其实我20 岁以前，就开始尝试创业了。我第一次创业，是卖美容仪器设备。

我学历不好，进不了大厂，就创业卖点东西。当时想的是如果创业不行，就去打工嘛。

其实创业了很多次，也屡次失败，比如会遇到没有本金等等问题。

但我们拉一个上帝视角，我们站在今天看过往，在过去的 30 年当中，中国的创业环境，只要你别太笨，你只要连续的创业，你大概率能拿到结果。

02

输赢是事后的事，最快乐的，是过程。

小马宋：那你是什么时候创办的阿芙精油？

雕爷：我是2003 年做的阿芙精油，当时主要是受特劳特定位理论的启发。

我当时本来是做美容院的仪器设备，然后偶然间，我发现美容院其实都在用精油，但是在老百姓当中，这个品类并没有一个主导性的品牌。

那我就想，这就是机会吗？哎，所以就这么着，就切入进来了。

我认为定位是个伟大的理论，但它也有它适用的边界。

小马宋：所以在你身上，确实是知识改变命运了。

雕爷：可以这么说吧。不仅仅是所谓的机会主义，它本身确实还是有所谓的理论指导来做这个事儿的。

小马宋：做阿芙其实已经20 多年了，我记得你还搞了很多事，比如河狸家、雕爷牛腩、三体空气净化、薛蟠烤串等等品牌......你做的这么多项目中，你觉得哪个项目，是你最喜欢或者是最有成就感的？

雕爷：我倒是觉得，创业有点像我们打游戏，核心还是过程，输赢是事后的事。

你打一款游戏，你很难说这游戏打通关你是不是快乐。打游戏的过程，那个惊心动魄和不确定性，是让人着迷的。

创业也一样。

当你有了一个灵感后，你要去找人，去找钱，找钱的过程当中，会有不顺利...等等这个过程，让我快乐。

我记得，当时河狸家的一个融资非常艰难，我自己往里放了差不多 5000 万人民币之后，终于有一个 VC 答应把钱放进来。

那一刻，我觉得非常地开心。

我还记得当时我人在香港。当时那边终于决定要投了，我赶紧在酒店找传真机，大家要签名嘛，而且马上就要过春节了，必须要在今天把这事搞完，否则过了春节，谁知道会出现什么变故。

所以我当时还记得那种在酒店里找传真机那个兴奋激动，然后又带着一丝的紧张忐忑，心想：千万别搞砸，传真机要没找到，他们那边一会下班了怎么办？

所以，我觉得这其中的过程，最快乐。

其实拉长来看，人生的核心不就一段过程？以及，这个过程你是否经历得足够精彩？

小马宋：每个人追求的东西确实不太一样。有的人，可能想在可口可乐工作一辈子，最后当到CEO，也很快乐。但对你来说，你不太想过这样的人生，是吗？

雕爷：首先是我没那机会，咱进不了，英文也不行。

再有就是，就我的个性而言，我觉得这种折腾，对我来讲还是挺符合我的，这个叫做个人的个性。

曾经折腾过一些非常有趣的事情，有些成功了，有些失败了，但失败我也不后悔，成功咱也不骄傲。

小马宋：如果能重新选择，你会摁着一个项目把它做得更大？还是你依然想做这么多个项目？

雕爷：如果时光倒流，我还是想做更多的项目。

因为对我来讲，创业本身就是乐趣。赚钱这个事，你说多少钱算够呢？

我身边的朋友，他们身价比我要多10倍甚至几十倍，但生活品质还不如我，因为他们不会花钱。

我的好朋友喜马拉雅的余建军。

他年岁跟我差不多，他每天要开十几个会，每个会平均差不多在一个小时，也就是他每天工作 12 个小时以上。

以我对他的观察，他唯一的乐趣，可能就是喝点家乡武夷山的岩茶。

就按你喝最好的茶，能花多少钱呢？对吧。

所以，如果只想着赚钱，那没有够的时候。

小马宋：这个倒是。

我们也不止一次聊过创业，我的感受就是做企业这件事，至少在我看来，80% 的大老板是没有那么快乐的。

03

产品为王的时代，来了！

小马宋：很多人会认为，你应该是中国最懂营销的人之一，那今天营销的核心，你觉得它是什么样子的？

雕爷：今天的中国，产品为王的时代真正到来了。到了今天，其实已经不需要所谓的“很会营销”了。

为什么呢？

因为早 20 年前，中国整个产业链、供应链高度同质化，在渠道和营销上发力，你才有机会。你要么得渠道做得好，要么得营销做得好。

那个时候搞点大家都没见过的、奇怪的营销技巧，就成了。

当产品没有差别的时候，比如大家都卖矿泉水，水跟水是没有区别的，那渠道就更重要，你就只能先拼渠道，后拼营销。

只有当产品有差别的时候，营销就变得很简单，你把你的产品说清楚，你就赢了。

小马宋：你过去其实讲生态位这个方法论讲得最多。

雕爷：在我来看，生态位可能比定位涵盖得更广，当然也是相对来说。

也可能就没什么用，因为如果一个理论一旦不会错的时候，它容易倒果为因，或者叫拿着结果找证据。

小马宋：生态位是对于营销的看法，还是说对做一家公司的？

雕爷：一个公司能不能活下来，在我看来，核心就在于说，它是否找到了一个具体的生态环境下的位置。

举个例子，小到餐饮美食一条街，什么叫生态位？刚好这条街上没人卖川菜，那这个就叫生态空缺。早早晚晚一定会有人会在这开川菜馆。因为以北京来讲的话，川菜大概率是不可能没有的。

从这个角度讲，填补一个生态位，就很重要。

如果这条街上没有川渝火锅，你第一个开，你最早攒下一波客人，而方圆几公里又暂时不会有第二条美食街，那很长一段时间内，只要有了这个生态位，你的口味只要差不多，稍微好点差点，别太离谱的差，你差不多也就活下来了。

比如最近京东打美团，这个在我看来就属于生态位竞争。

最后的结果在我看来，京东会有一些份额，但也很可能京东抢了点饿了么的份额，这是终局。

小马宋：为什么？

雕爷：还是生态位。

就外卖这个生意下，美团已经把中国的下沉市场占住了。

京东打的主要是一线大城市，但中国不是光北上广深。因为下沉市场中，京东没有优势。

京东的核心，是它每个城市配的大仓。

在大城市，我们每天会见到京东配送员，是因为它有仓，加它的配送，所以它厉害。在所有的一线城市，它确实是有能力的。

但是到了三线及以下，它就没那么强，但是美团的根基在那里，美团是做整个中国生意的。

外卖生意的本质叫配送的密度，因为没有密度，就没有效率。

每个配送员在每个小时每个区域（时间段、空间固定的前提下），谁的单量大，谁赢。

就美团而言的话，在一个四五六线小城市，它都已经满负荷在运转了。所以，从这个角度讲，你很难抢得动它，美团没有短板。

你不能一夜之间，做的效率跟你美团一样。这太难了。

小马宋：美团其实特别适合干外卖这件事。因为美团的组织风格，就是能够把每个最关键的细节抠出来，这其实是最累、最苦的活。

雕爷：美团的消费者对时间的要求是半小时，我要吃饭，超过半小时，我就不用你了，就这么简单。

但京东不是，你送东西就上午送也行，下午送也行，通常都是大家没那么急。

所以京东忌惮美团也是这儿，因为美团一旦把这事都搞定了后，那即时零售这方面，不仅仅对京东有挑战，对淘宝对什么都有挑战。

伟大的事，都是从小概率开始出现的。

从生态位来看，如果能够看懂生意所在的生态环境演化的某种规律，那你的生态位就容易被看到。

04

究竟是不是一流？看命！

小马宋：网上有人说，你是二流企业家里的一流生意人，你怎么看？

雕爷：我也不介意这个事儿，我觉得我都不是一流。

我从来不是什么一流的生意人，我也不是一流的企业家。

我就觉得如何过好这一生，才是每个人的重点。

至于是不是一流，得看命。

小马宋：我之前看过一篇文章，你也讲过类似的观点，你说：我写字也就写成那样了，肯定不能到达一流的水平。

雕爷：是的。我是大约在 10 岁或者 11 岁那年发现的，我成不了一个书法家。这事我发现得还特别早。

原来我一直是我们书画班里的第一名，佼佼者，是老师最喜欢的孩子。

后来有一天，书画班突然横空来了一个比我大一岁的孩子，我都记得他的名字。

那一天他转学过来，他写了俩字，而且他那天写的还被老师骂，但我就是看完他写的之后，我知道什么叫天才了。我就知道我这辈子都赶不上他了。

我是靠努力写的，他是天才。

那就算了，就当个爱好。

小马宋：所以你并没有“老子要成为天下第一的”这种执着的心。

雕爷：因为你不是。你也成不了呀。

做人，第一重要是要诚实，对吧？你不能骗自己。

就天赋这个东西，尤其像写书法，艺术创作，有就有，没有就没有。

小马宋：这个故事，我听过好多人讲不同的类型。

吴军就讲过张益唐的故事。

张教授小时候是由外婆带大的，外婆也教不了他什么知识，他只能靠自己看书学习。他大约7、8岁的时候，读到勾股定理，就记住了这个结论。

九岁那年，他在厨房看着长方形的墙，突然觉得他能证明勾股定理，用的就是今天几何书给出的最常见的方法，但这个方法其实已经需要简单的代数学知识了。

我自己听完这个故事还去看了勾股定律的证明方法，我是能看懂的，但张教授是9岁的时候自己独立想出来的这个证明过程，那就没法比了。

雕爷：所以你看，从我那套生态位理论里看，就是为什么做生意是个好事？

有时候，就说奥运会的所有项目在内，亚军价值就小很多，甚至到第四名几乎没有任何价值。

但你做 100 亿的生意，我做 10 亿的生意，那咱俩生意不一样，对不对？

我就开个饭馆，我一年就赚 100 万，我也很开心，就特别好。

小马宋：所以事业有两种，一种是排位型。

好比乒乓球，你去打乒乓球，你只能打冠军大家才知道你。

排位型的生意也是，你只能搞到第一，因为第一之后就没有啥价值了。

还有一种事业，就是非排位型。

就是你排到100名、1万名，也很有价值。

比如你做个设计师，别人顶级的设计师做一个项目 100 万，咱画个LOGO ，1 万块钱也能行，也有意义，对吧。

小马宋：你曾经还说过一个观点，叫旧能力已经失效了。那你觉得新能力和旧能力，在今天，分别是指什么？

雕爷：在我看来，一代人有一代人的使命和能力。

今天如果你问我 AI 该怎么接入？

我不知道，我只知道它改变一切。只不过有的行业先被改变。比如设计或者文案岗位。

所以，我作为老人，也愿意给新的年轻人让位，让年轻有能力的人，来改造世界。

05

建议创业者，

多冥想。

小马宋：上次你说你特别关注创业者的身心健康，以及冥想，为什么？

雕爷：到岁数了。人嘛，当你吃饱喝足了，这个时候你会问，你是否觉得自己是快乐的？

所以当我不在一线冲杀的时候，就很容易就会问到一个问题：意义是什么？

所以对我来讲，冥想对我来讲，帮助非常巨大。

小马宋：那你为什么关注创业者的身心健康？你觉得今天的创业者，有什么你觉得比较大的问题吗？

雕爷：对一个创业者来说，每天面临着很多非常惨烈的竞争，这时候，你肯定是很难直接说你是开心的，尤其你面临着现金流不稳定，你能睡着觉才怪呢。

竞争对手又给你下三路搞了点招数，不掉头发，都不可能。

所以面临这些，我是觉得用一点冥想，要观察自己就很好。

小马宋：你觉得人的性格，是可以改变的吗？还是天生的？

雕爷：性格当然是极难改变的。

我通常认为，如果不遇到一些人生巨大的变故，性格通常可能不会改变。

但是思维方式是可以改变的。

比如冥想。

我对冥想的理解是什么？冥想就是看见自己，叫做：我知道我在焦虑。

这是特别搞笑的一件事：当我发现我的焦虑，我知道我正在焦虑，焦虑就好了一半。

冥想的核心就是叫做念念觉知，每一个念头，我都知道我有这个念头，所以就变成了说我知道我现在跟你讲话，我知道我每时每刻我在想什么，我在干什么。

而且非常神奇，只要你知道你在干什么，那么这件事对你的伤害或者腐蚀，就会减轻非常多。

小马宋：这就是佛家说，如如不动，了了分明。

而且普通人对于创业者的想象，可能还真的不太一样，大家老是觉得一个创业者或者一个老板，整天就花天酒地、吃喝玩乐。

至少我见过的大部分的老板，90% 以上，都是非常苦逼的，当然关键是还不怎么挣钱（笑）。

雕爷：是的，做企业本身消耗非常大，关键还偶尔把自己曾经靠命挣好的钱，然后靠勤奋赔光（笑）。