文丨李金津

编辑丨董金鹏

当平台遭遇流量瓶颈，当商家不再弯腰捡钱，品牌老板们双手合十，不求能成泡泡玛特，但也不想沦为下一个钟薛高。此时流量很大的视频号，自然被寄予很大期望。

宝集云街CEO李曦说：“做电商就是做风口，风口就是流量，流量就是我们的机会。”李曦是天使之泪的抖音和天猫操盘手，公司400多人，今年调集100人在视频号干新品牌。“我们在抖音深度合作的达人，都会转视频号，陪着他们再来一轮。”

去年八月，小店升级，串联起整个微信生态。年底，官方先后推出两大融入社交关系的新功能——蓝包送礼和推客带货，一度将热度推至巅峰。此后，商家加速涌向微信小店和视频号。不难想象，人们期待看到一个万亿级新平台的崛起。

但现实似乎并不如人意，微信小店没有迎来大爆发。一部分商家尝试一段时间后或暂停或离开了，而更多商家继续跟平台一块探索。

尤其是品牌商家，发现这里正在发生一些有趣的变化。高端女装EP雅莹，今年微信小店月销平均4000万，体量已经与抖音渠道不相上下；“新国货丝绸第一股”太湖雪，上半年微信渠道营收近2000万元，同比增长超800%，为所有渠道最快。

所有机会都藏在变化里。如果不是身处其中，很难察觉这些情绪和变化。一位品牌商家说：“我们的困境就是没办法判断，它的天花板到底在哪儿，摸不到底。”而一部分感知到变化的品牌，已经开始穿透嘈杂市声，重新评估微信小店的价值。

“三五千的云锦嘎嘎卖”

今年，一位家纺品牌商家和达人带货者赵健（账号“赵健的读书日记”）合作两个视频号专场：第一场不到4小时，卖了500多万；一个月后第二场，又卖了500多万。

该品牌觉得，赵健懂传统文化，有解决焦虑的本事。“他的粉丝更高知，女性用户绝对是宝藏，购买力很强。”品牌相关负责人说，“他直播间里，三五千的云锦嘎嘎卖。”

她还告诉亿邦动力，赵健今年起量很猛，一度冲到带货榜第一，很多品牌都想找他带货。赵健于2022年春天注册视频号，如今粉丝超过650万，其中85%为女性。尽管场观只有5万-10万，在线人数平均1500，但直播间平均停留时长高达20多分钟，很多用户下单数为99+，有人甚至已经买了200多万元。

赵健也告诉亿邦动力，今年上半年，他直播间每月GMV在6000万-9000万元之间，许多是高单价商品。他曾在视频号卖过一套艺术类书，售价4.9万元，库存很快售罄。这让赵健打开思路，此后开始卖跟美相关的高品质商品。

他花了一年多时间，去做非遗类直播，包括扬州漆器、苏州苏绣和湖南湘绣等。“扬州漆器我卖了四五场，没有一场低于千万。”他说，跟铜雕工艺美术大师朱炳仁合作，卖铜质艺术摆件，售价3.9万元，也卖掉2000多个。

不管是品牌，还是达人带货者，业绩增长都离不开微信生态近乎独占的宝藏人群。宝集云街CEO李曦也觉得，视频号和微信小店的人群更追求品质，消费能力更强。

今年，宝集云街开辟了两个品牌的中国区业务：一家叫Folli Follie，独家管理旗下珍珠产品，主打时尚，客单价在1000元左右；另一家叫Gablily Premier，主打高端原材料，客单价在5000左右。

不久前，宝集云街跟达人带货者“丹麦迷歌”合作，一天播两场，卖了630万。李曦说，他们在视频号客单价更高，相应对货品材料和价值的要求也更高。比如，外站为控价会上S925银，但在视频号会上铂金、K金等材料货品，还会增加海水珠比例。

高单价产品的畅销，引发另一个颇为隐秘的变化：越来越多品牌开始重新评估微信小店的价值，放弃“一处水源供全球”的策略，针对微信小店组织独立货盘。据李曦介绍，宝集云街进入视频号，独立货盘占比达到20%-30%。

调整货盘的，不止新品牌。EP雅莹把一些门店没有的款式，放到微信生态来销售。FILA电商社交渠道DP负责人田哲告诉亿邦动力，微信小店以前与抖音共享货源，但今年开始单店订货模式，“对这个渠道抱有很大期望和预期”。

FILA于2023年进视频号，拿到结果后快速复制店铺，目前一共16家店铺，其中6家由服务商代运营。2024年，该品牌在微信渠道GMV约为1亿元+，客单价800-1500元，复购率20%-30%。“以前咱们就1个人做运营，现在扩招到2人。”田哲说，公司每个季度会开一次订货会，单店主推2-3个单品，服务商也会参与店铺单店订货。

FILA在视频号的用户，以新锐白领和都市银发为主，鞋类受众在30-40岁之间，服饰则要再年长10岁。基于这样的人群特征，FILA在视频号主推的产品多是成熟的黑白灰色，而非鲜艳的颜色；传播的关键词，视频号以品质、运动和时尚为主，抖音则是时尚潮流和潮流运动等。

亿邦动力独家披露，2024年微信小店诞生多个GMV约3亿元的品牌案例，2025上半年部分已经突破2亿元，全年有望冲顶5亿元，进一步推高商家经营的天花板。其中不少品牌，根据平台变化调整货盘，且维持较高客单价。

Rasi是一家从视频号起家的新锐品牌，客单价1300元左右，主要靠达人带货，根据人群变化适时调整货盘。不久前，Rasi与“谢谢你来了”（重庆卫视旗下达播账号）合作，做出视频号第一个3000万的美妆专场。亿邦动力独家获悉，今年上半年，Rasi仅微信渠道GMV就达到2.2亿元，全年有望超过5亿元。

对依赖达人带货的品牌来说，尽管生活类达人仍占据主流，但今年出现了两大新趋势。一是知识文化类达人带货者开始在视频号起量，比如赵健、李小萌和刘芳菲等。二是多个外站头部达人在视频号分发内容，已经开始或正在筹备带货。

“今年整个公司的战略”

商家在视频号带货，起初多从自播切入，尤其品牌商家。然而几年下来，恣意生长的达人生态逐渐成了腾讯的一张重要的牌。一部分趟熟路子的品牌，正是靠达播快速起量。（视频号达播参考阅读《双11全网血拼低价，他们在视频号悄悄反内卷》）

其中的道理不难理解。视频号直播对IP和内容的要求更高，再加上过去单场交易额并不高，这就使得即使官方鼓励自播，但多数商家还是以达播为主。2024年以前，据称只有达芙妮，靠着经销商在视频号自播，把GMV干到过亿元。

不过现在，行情正在悄然转变。2025年，一众品牌靠着自播，在视频号里拿到很好的业绩，其中不乏全力押注自播的品牌，比如FILA和EP雅莹。

为何不做达播？EP雅莹负责人Royi认为，达播要求破价，会扰乱品牌的价格体系。雅莹线上线下一盘货，选品、直播和素材都是全渠道一致。“不要觉得有钱人不计较，她可以舍得花钱，但不想当冤大头，”Royi说，“有任何差价，顾客都会要求赔差。”

各大平台掏钱补贴，甚至一些新品的补贴力度很大。Royi说，EP雅莹不做达播，也很少做折扣活动，品牌宁愿不要平台补贴，都要避免差价。

2025年，EP雅莹的微信小店实际成交目标，在上半年就已经超额完成。其中，销量前三的单品，1500元左右，卖了几万件。

雅莹的自播，从总部开始，后逐渐拓展至十大分公司，每个分公司单独做直播基地，总部负责培训、巡店和主播沟通。目前，雅莹有50多个视频号账号，主播多选心智成熟的女性，直播停留时长平均2分钟，用户以成熟女性人群为主。

Royi觉得，从去年下半年开始，涌入视频号和微信小店的人更多了，商家和内容质量有了明显提升，带动着用户使用时长提升。2025年下半年，她会投入更多精力研究怎么去做线上商品，比如做一些线上优先购的产品。

随着单场交易数据不断向上突破天花板，更多商家开始评估在视频号自播的价值。康巴赫视频号渠道负责人张慧也认为，自播稳定，但达播就像开盲盒，能带来惊喜。

康巴赫于2023年底成立专门团队做视频号，跟中腰部及以上达人带货者合作，单场GMV最高三四百万。“单个没有那么大影响力和曝光，但整体产出还可以。”张慧说。

2025年1月，康巴赫成立单独的自播团队，目前月销已经稳定在千万以上，今年增长300%，已经有与优势渠道抗衡的能力。在打法上，康巴赫以“一个大店+几个小店”的模式，只卖一款单价500元的炒锅，每月销量“大几万个”。

今年，康巴赫的目标是微信小店销售额破亿，上半年自播和达播的占比7:3。“但单个直播间有天花板，付费流量也不能无限放量。”张慧告诉亿邦动力，今年自播期间，品牌用ADQ投流视频号，ROI有往上走的趋势。她认为是平台在优化，也可能跟启动期过后流量趋于稳定有关。

除了品牌账号，康巴赫创始人周和平也在视频号开设了自己的账号，做个人IP。而自播快速起量，无疑鼓舞了公司上下，让内部开始重视这个渠道，“觉得它是有机会的”。

张慧说，康巴赫是一个全渠道品牌，微信是一个比较核心的战场，也是“今年整个公司的战略”。事实上，这也是许多品牌的心声。根据我们的观察，几年探索下来，商家在视频号的议题似乎不再是要不要做，而是要不要全力投入。

“他们动作蛮多的”

供给是微信小店老生常谈的话题。一年以来，无论是小店升级，还是送礼物和推客带货等，都在试图补足微信生态的货盘能力。亿邦动力曾披露，微信推送礼物功能，要求拉进10万个商家，结果超出目标。

今年，大量商家涌入视频号，但还是有很多品牌尚未入驻或者发力。“我看了618期间的榜单，很多运动户外行业排前面的品牌都还没进来。”田哲告诉亿邦动力。实际上，品牌商家能优化平台供给结构，一向是各大平台的必争之地。

比如，头部达人带货者选品，多喜欢卖品牌的货盘，不仅因为品牌力有保障，也会有一些营销预算。赵健的带货类目主要是图书和非遗艺术品，其余为跟美相关，比如服饰、鞋子和美妆等。

他主要卖上市公司的品牌商品，也会挑选比较靠谱的新锐品牌。“对于我这种日播达人来说，肯定希望越来越多品牌进来。”他说，此前拉了一个国际大牌到视频号直播，数据不是很好，品牌方觉得动力不足，希望未来能有更多大牌入驻。

亿邦动力独家获悉，2025年以来，官方一直在紧锣密鼓地招揽品牌商家入驻。2025年一季度，微信小店扩充品牌商品库，并推出热招品牌权益，尤其利好品牌新入驻店铺。品牌权益包括新店前百万GMV技术服务费降至1%、成长奖励电商成长卡、0保证金试运营、结算货款账期缩短等12项权益。

不过，官方暂未公布微信小店热招品牌的评级体系，也未完全覆盖市场潜力品牌。知情者称，未被纳入的品牌也可通过相关页面的反馈问卷提交品牌影响力佐证材料，未来还会推动规则透明以及自查，为品牌商家提供更清晰的准入指引。

落到激励端，品牌多数认为拉新活动和流量券有一些作用，但希望能继续加强。“视频号的流量扶持确实真的有给。”康巴赫视频号负责人张慧称。通过热招品牌权益，商家得到了一定的支持和玩法指导。

但也有品牌认为，相较于其他平台，微信小店的激励强度仍显保守。“能不能有对赌协议和现金奖励？或是超级品牌日活动？让商家愿意去配合或是冲刺GMV。”田哲认为，微信不像其他平台，无法导入资源跟品牌一起拉高GMV，所以很多商家其实看不到平台天花板。他期待，未来平台能推出更多新玩法和商家政策。

接近微信内部的人士透露，今年平台对品牌商家的激励力度比以往更大。行业普遍认为，这是一次颇为重要的转向，也是品牌重估其渠道价值的契机。微信小店升级后，取消了针对品牌商家的一系列扶持，影响了品牌的积极性和投入。年初，一位知情人士告诉亿邦动力，平权这个概念挺好，但平台根据实际效果会有周期性调整。

今年，微信小店扩充部分运营团队，负责引入热招品牌和制定行业策略，“在各细分领域快速树立标杆效应”。尽管微信小店被视为“一个长期的项目”，不设硬性KPI，但为运营团队设定了商家引入及经营指导等任务。

除了人员补充，微信内部还在一些对外响应机制、产品功能上做了优化，比如品牌商家在后台可以看到激励模块的项目完成度，不需要再找行业负责人询问。

多家品牌透露，近来对平台的运营服务有了新的认识。“以前和微信小二的互动比较少，也不知道哪位是我们的专属小二，但现在基本每天有沟通。”太湖雪董事长助理姚静雯说，“他们动作蛮多的，推出许多活动和工具，对电商越发重视了。”

微信是个产品驱动的平台，更多希望通过优秀产品体验撬动业务增长。二季度的财报电话会上，相关负责人也称，持续强化了微信特色的社交平台体验，今年推出“送礼”“与好友逛店（鼓励用户通过聊天和朋友圈，分享喜欢的商品和店铺，与朋友共同参与拼团优惠）”等功能，还用AI能力升级了微信小店客服系统。

“尽管不会像外站那样大幅补贴，但目前已经在提升了。”接近微信内部人士透露，微信从方方面面都有对品牌的扶持，后续还会争取和补充其他权益。

“直接成交要靠推手”

品牌新商，受到头部商家的牵引和影响，也更关注平台的发展和变化。2024年8月，小店升级以来的一系列变化，被外界看作“步子迈得更快了”。

“其他平台都是按百分比增长，而微信是按倍数级增长。”李曦激动地说，今年宝集云街刚从抖音调了些主播做视频号，目标是投入10-20个主播，做IP化店播。

但品牌对微信小店的价值重估，并非没有槽点。许多品牌商家从小程序转入微信小店，发现这里的基建还停留在小程序商城的简陋版本，没有分类页细化和板块编辑功能，基于货号和款式的站内搜索能力也极为薄弱。“尤其在我们商品还比较多的情况下，员工就会很崩溃，因为找不到款。”一位商家称，“只能通过品类词大致搜索。”

除了站内搜索和模块编辑，Royi告诉亿邦动力，商品加标签、新品首发模块、穿搭与直播推荐的个性化呈现和数据接口等，也都期待有进一步优化。

尽管平台推出送礼物和推客带货功能，并一度引发整个行业的狂欢，但也有许多品牌商家的交易并不如最初的期望。喧闹之下的静默，当然各有各的原因，但其中一些需要品牌和平台一起去面对，比如系统对接和流量入口。

品牌所有流程都要通过系统实现，每次平台新功能出来以后，从业者既感到新奇和兴奋，也会有些烦忧。比如年初，刚推出送礼物时，需完成系统对接，一些品牌因此出现订单延迟的失误。

小店藏得太深，这是商家普遍反映的问题。“小店的直接成交要靠推手，但小店一直没有直接的入口，除非用户需要查看订单。”一家女装品牌告诉亿邦动力，品牌在微信生态，主要还是靠视频号，“假如在微信每月销售3000万元，那么2700万元来自视频号直播，20万来自短视频，其余为小店的分享成交。”

除了送礼物和推客，微信小店今年推出“评价免单0元购”，拿出2000万元补贴用户；还推出平台现金券，由平台出资，定向发给特定用户，可在任意店铺下单时使用。尽管不如其他平台动辄打出的“百亿补贴”，但这被视为从用户端给商家带来流量和订单的手段，也是平台发力运营的信号。

相对那些过高的期望，一些拿到成果的品牌反而很冷静。尽管已有五年时间，但这仍是一个成长中的平台。跟其他成熟平台相比，它的功能和规模还有很大提升空间。

一位美妆品牌商家认为，微信的触点比其他所有的平台都要多，从前端的流量引入到后续的消费者运营，整个生态链路很完整，因此品牌在里面可以做一些很长期的事情。另外，在微信做生意比较稳健，每个品牌都可以根据自己擅长的方式去运营。

新流量和平台扶持固然重要，但也要看品牌跟平台和人群的适配。生存下来的不是最强壮的，而是最适应变化的，这同样适用于做微信小店。没有哪条路径可以复制成功，品牌必须寻找适配自身基因的经营路径，才能在不确定性中，找到确定性。