继“千禾0”、“壹号土”猪肉等商家玩“文字游戏”案例曝光后，近期白象因 “多半” 商标一事陷入舆论漩涡。有网友发现，白象 “多半袋面”“多半桶面”系列产品包装上 “多半” 为注册商标，可面饼实际增量未达消费者对 “多一半” 的常规理解。潇湘晨报调查显示，某款产品普通款面饼 85 克，“多半” 款 110 克，仅增加 25 克。尽管 6 月 4 日晚间白象食品声明称，“多半” 商标是为区分常规分量产品，目前在售 “多半” 产品是基于原 70 克面饼推出的 110 - 120 克面饼大份量产品，“多一半” 是基于原 60 克面饼推出的 100 克面饼产品，但该解释仍未完全平息争议。

此外，白象还曾申请 “多半桶”“多半袋” 等商标，但均未注册成功，而类似情况并非白象一家，康师傅、今麦郎等也曾申请过“一倍半”“1碗半”等类似易引发误解的商标，且多处于无效状态（来源：环球网）。

巨头割据，白象夹缝中增长乏力

方便面市场早已进入存量厮杀阶段，四大巨头呈现 “一超三强” 格局：康师傅稳坐龙头，2024 年销售额 284.14 亿元，市场份额约 45%，凭借 “御品盛宴” 高端线与 “1 倍半” 性价比产品双线作战；统一以 “老坛酸菜”“汤达人” 巩固基本盘，2024 年方便面业务营收 98.49 亿元，占比 16%；今麦郎以 “1 桶半” 极致性价比下沉市场，2023 年方便面板块营收 63.67 亿元；白象虽凭借 “汤好喝” 系列跻身第三，2023 年销售额 91.75 亿元、销量占比 12%，但面临前后夹击 —— 高端市场被康师傅、统一挤压，低端市场遭今麦郎 “量大多一半” 策略冲击，加上行业整体受外卖、健康饮食冲击，增长空间日益逼仄。

产品创新遇阻、渠道割裂、食安质疑三重绞杀

（一）产品困局：爆款难续，创新踩雷

白象核心单品 “汤好喝” 系列增速放缓，2024 年上半年传统袋装面销量同比下滑，主力 2-5 元价格带毛利率不足 20%，且骨汤技术被竞品快速模仿。创新产品更是屡试屡败：冷链产品 “鲜面传” 因成本高、保质期短困守区域市场；“轻厨” 低脂面口感平庸、营销乏力，市占率不足 0.5%。重工艺改良轻场景创新的思路，让白象陷入 “为创新而创新” 的怪圈。

（二）渠道阵痛：线上线下互搏，传统渠道老化

线上产品价格优惠力度大，导致线上线下价格体系冲突。线上折扣后的售价几乎与线下经销商进货价持平，线下终端产品价格缺乏竞争力，销量受阻，严重打击了线下经销商的积极性。部分经销商反馈，线上低价使得线下产品难以出货，库存积压严重。

传统流通渠道占比高，对新兴渠道的布局滞后。2023 年达 68%，电商与即时零售占比仅 22%，远低于行业 35% 的平均水平。白象线下铺货率远低于康师傅、统一等对手。2020 年康师傅销售终端达 400 万个，而白象仅 120 万个。在华东等部分地区，许多终端门店白象产品的 SKU（库存保有单位）极少，甚至部分门店没有白象产品。此外，白象经销商队伍相对薄弱，数量和质量均落后于竞争对手。经销商利润空间受挤压，价格体系不稳定，进一步削弱了线下渠道的拓展能力和销售动力。

（三）食安阴影：从 “蚂蚁门” 到 “金属异物”，品控信任崩塌

食品安全问题也困扰着白象。在 “土坑酸菜” 事件后，白象虽凭借未使用涉事酸菜赢得 “国货之光” 赞誉，且过往抽检多为合格，但也频发食品安全质疑事件。浙江一位网友在白象 “多半袋牛肉面” 面饼中发现大块疑似螺栓的金属异物，白象客服初步解释可能是设备清洗时零件脱落所致，但调查结果与整改措施至今未公布（来源：快马财媒）。潇湘晨报 2022 年 8 月报道，有消费者在电商平台购买的五连包白象汤好喝招牌猪骨汤面，其中一包面饼上全是蚂蚁。白象方面按法律赔偿消费者 1000 元，但声明此事绝非生产过程中的品质问题，称所有生产工艺及环节均按国家和行业标准严格执行。这些事件严重影响其品牌形象，让消费者对其质量管控产生信任危机，成为其发展路上亟待解决的难题。

结语

当 “国货情怀” 透支殆尽，白象亟需以产品硬实力、渠道精耕力、品控保障力重塑竞争力，否则 “文字游戏” 终会玩垮品牌根基。