蓝鲨导读：父辈造壳，二代执舵

作者 | 杨硕

编辑 | 卢旭成

前不久，量贩零食品牌“好想来”母公司、A股上市企业福建万辰生物科技集团股份有限公司（下称“万辰集团”），正式向香港联合交易所递交上市申请，拟在主板挂牌上市。

根据灼识咨询的资料，按2024年商品交易总额（GMV）计算，“好想来”不仅是中国零食饮料零售品牌第一，也是全国首个门店数量突破10000家的量贩零食品牌。

而根据万辰集团发布的2025年半年度报告显示，公司上半年实现营业收入225.83亿元，同比增长106.89%。归属于上市公司股东的净利润达到4.72亿元，同比增长50358.8%，展现出强劲的发展势头。

但鲜为人知的是，四年前的万辰集团才刚刚以“食用菌第一股”登陆深交所。从2022年开始，仅仅三年时间，万辰集团又转型为量贩零食巨头，并将以此敲开港交所的大门。跨界发展的万辰集团，能够一路高歌猛进吗？

从“食用菌第一股”到“零售量贩巨头”

万辰集团，原本是一个集食用菌研发、种植、销售于一体的农业企业。2011年，福建漳州人王健坤在家乡创办含羞草生物，即万辰集团前身。早年，靠着给沃尔玛供应菌类农产品而名声大噪，深受外资商超青睐。

2017-2021年间金针菇产品营收占比均超过70%，堪称名副其实的“金针菇之王”，2021年，公司以“食用菌第一股”的身份在深交所创业板上市。但上市即巅峰，当年万辰集团股价跌去了60%。

在其背后，是食用菌行业陷入增长瓶颈。上市当年，万辰集团即遭遇业绩“变脸”——实现营收4.347亿元，同比下滑3.4%；实现净利润2345万元，同比下滑75.61%，营收和净利润双降。

主业遭遇瓶颈后，万辰集团才将目光放到了当时大火的量贩零食行业上。值得一提的是，在万辰集团成立之前，王健坤的妻子林该春曾在2007年创办一家叫“零食工坊”的连锁品牌，门店一度超过300家，这给了他一个新思路。

2022年，万辰集团成立了控股子公司南京万兴，并推出自有量贩零食品牌“陆小馋”，正式开始进军量贩零食行业。得益于上市公司的优势地位，万辰集团通过一系列合资和收购，接连将“好想来”“来优品”“吖嘀吖嘀”“老婆大人”等区域品牌纳入麾下，并在2023年将部分品牌统一为“好想来品牌零食”。

这一年，原有股票简称“万辰生物”变更为“万辰集团”，万辰成为全国量贩零食零售行业唯一一家A股上市公司。这是上市公司通过并购实现业务转型的典型案例。

值得关注的是，这一系列堪称精彩的并购转型，有“企二代”王泽宁的参与。

王泽宁，王健坤之子，1993年出生，23岁时拿到美国密歇根大学经济学学士，26岁取得哥伦比亚大学理学硕士学位。从招股书等公告来看，王泽宁2015年就已经在万辰集团担任董事职位，完成学业后逐步开始接管公司业务。

2015年，王健坤首次为儿子铺路，王泽宁、王丽卿、陈文柱签订《一致行动协议》，形成对公司的共同控制关系，其中王丽卿、陈文柱分别与王泽宁为姑侄和表叔侄关系。

据2024年年报及工商登记信息，王健坤家族通过“一致行动人”架构掌控制权：王泽宁直接持股28.12%，王丽卿持股15.36%，陈文柱持股8.78%，三人合计持股52.26%，超绝对控股线。王健坤已经不再直接持股。

2025年3月3日，万辰集团公告王健坤被国家监察委员会留置并立案调查，引发资本市场反应强烈。直至今年5月底，公司才宣布王健坤被解除留置措施，恢复正常履职。

可仅仅两个月后，王健坤就作出了辞职的决定。王丽卿接任董事长（此前负责主营食用菌业务），王泽宁被任命为新的总经理，开始掌舵父亲的产业，对量贩零食寄予厚望。

“二代接班”面临新难题

从“金针菇大王”转型为“零食量贩巨头”，王健坤已经完成了历史使命。接下来，王泽宁、王丽卿两个“企二代”能否真正掌控万辰集团的命脉？

万辰集团成功转型零食量贩巨头，是由于其抓住了时代红利——随经济发展与消费水平提升，消费者对休闲食品的需求持续攀升，众多食品企业纷纷涉足，休闲食品种类日益丰富，已然成为生活新“刚需”，零食量贩恰逢其时。

据艾媒咨询发布的《2023—2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示，自2010年至2022年，市场规模从4100亿元增长至11654亿元，预计到2027年将达到12378亿元。可以预见的是，零食量贩业态增速正在放缓。

过去几年，万辰集团量贩零食门店的扩张，与其较低门槛的加盟政策密切相关——相较于同行普遍要求的数十万元加盟费、固定面积门店及复杂资质审核，万辰集团对加盟商的初始资金要求较低，部分区域甚至允许灵活选择门店面积，且简化了申请流程。

万辰集团招股书显示，截至2025年6月30日，万辰集团拥有约1.54万家门店，其中加盟店占比超过99%。仅2024年一年，新开加盟店数量就高达9746家，这种“跑马圈地”的速度甚至超过了同期的蜜雪冰城。

但在2024年疯狂扩张9746家门店之后，2025年上半年新增门店数骤降至1467家，营收增速也从247.9%放缓至106.89%。这一变化或许预示着，单纯依靠外延式扩张引领的“增长飞轮”正面临天花板。

值得关注的是，万辰集团为了加快量贩零食领域的布局，通过一系列合资和收购将几大区域零食品牌纳入麾下，导致其资产负债率越来越高，从2021年的24.36%升至75.65%。

招股书显示，截至2025年6月30日，万辰集团的流动负债合计达44.19亿元，非流动负债合计7.25亿元，负债合计51.44亿元。而同期的期末现金及现金等价物余额仅为33.59亿元。

即便如此，2025年8月11日，万辰集团宣布拟斥资13.79亿元购买南京万优商业管理有限公司49%的股权，使其对南京万优的持股比例提升至 75.01%。根据其发布的《备考审阅报告》，本次交易完成后，公司资产负债率将上升至90.97%。

这种情形下，赴港上市可能是纾解资金困难的主要途径。从目前的经营状况来看，万辰集团想要通过“自我造血还债”有点儿难。

从财务数据看，万辰集团近年营收增长迅猛——2023年营收92.94亿元，2024年跃至323.29亿元，同比增247.86%；2025年上半年，营收高达225.8亿元，同比增长106.9%。

从利润表现看，2025年上半年，万辰集团归母净利润为4.72亿元，同比增长50358.8%。看似增速十分惊艳，但因为“基数”很低——2024年上半年，万辰集团归母净利润为0.01亿元，而2023年万辰集团还亏损了0.83亿元。

综合来看，零食量贩业态难以逃脱“高营收、低净利”的困境。以万辰集团2025年上半年毛利率仅11.41%，净利率仅3.85%，归母净利率为2.09%。

从成本结构看，万辰集团高增长伴高成本投入，费用控制压力大。2024年销售费用14.31亿元，较2023年4.34亿元增229.8%，主因门店扩张致市场推广费、销售人员薪酬增加——2024年新增门店6200家，销售人员从2023年1200人增至4500人，薪酬支出增280%。

值得关注是，供应链效率不足进一步加剧盈利压力。2024年年报显示，采购成本占营收82.3%，较鸣鸣很忙的75%高7.3个百分点；且白牌商品占比65%，高于鸣鸣很忙的40%，白牌商品不仅毛利率低（平均3%-5%），还存在品控风险。

门店加密导致单店营收能力承压问题已经显现。据东吴证券研报数据显示，2024年万辰集团单店年收入同比下滑5%至336万元，2025年一季度的年化营收进一步下滑至300万元。这意味着，“二代接班”的万辰集团还需要应对由此带来的加盟商盈利与回本周期问题。

零食量贩的未来

2023年以来，量贩零食品牌整合加速，市场竞争态势也在加剧。招股书显示，万辰集团门店数量也从2024年的14196家增长至2025年上半年的15365家，而鸣鸣很忙在2024年的门店数量已突破1.4万家，目前全国门店数已经超过2万家。双方都在力争抢下“量贩零食第一股”的头衔。

在此过程中，双方不仅在门店布局上针锋相对，在价格策略上也频频交锋。鸣鸣很忙在加盟政策中明确提出，“凡门店遭遇竞品（万辰系）门店恶意打折促销，公司全力支持门店竞争，补贴毛利率至 15%”。万辰的好想来也推出类似的竞争补贴政策。还未上市，零食量贩行业的两大巨头已经开始激烈内卷。

此外，零食有鸣、糖巢等品牌已突破千店规模，三只松鼠、良品铺子等传统零食品牌也纷纷通过社区零食店项目入局，提出“0加盟费、0装修费”政策，加剧了市场竞争。各品牌在商业模式上趋同，普遍采用“工厂直供+社区渗透+低价策略”，产品结构、定价逻辑相似。在行业同质化日益加剧的情况下，零食量贩行业的未来在哪儿？

中研普华产业研究院的一份研究就提到，区域门店密度过高导致单店日均销售额下滑，行业平均净利率压缩。SKU重叠率超七成，企业需通过产品创新和场景化服务提升差异化竞争力。

目前行业都在发力自有品牌进行破局。2025年2月，鸣鸣很忙于北京水立方高调发布自有品牌战略，推出红标（低价）与金标（高质）两大系列产品，通过对供应链进行深度整合，正在将以往单纯的“低价竞争”升级为“低成本能力竞争”。

万辰集团则推出“好想来超值”、“好想来甄选”等自有品牌系列。其中，“好想来超值”定位质价比产品，聚焦核心品类，主打质价比。“好想来甄选”系列则聚焦高端化与差异化，为消费者提供新奇、独特的“惊喜感”。

从单一的零食品类，向全品类的硬折扣超市转型，是各大巨头的另一个重要动作。2024年底，万辰集团推出“来优品省钱超市”，定位社区家庭购物；紧接着又在2025年1月上线“好想来全食优选”，把零食的概念向日化洗护、生鲜、冻品等更多品类扩展；3月亮相的全食优选5.0门店，则以390平方米的空间强化“全食”概念，缩减粮油调味，大幅增加并突出现制烘焙、生鲜水果、冻品等品类。

鸣鸣很忙在今年2月推出的3.0店型，也新增了日化、文具、鲜食等多种品类，瞄准了社区零售的高频消费场景，致力于打造 “一站式硬折扣超市”。

从单一的零食延伸至全品类，万辰集团、鸣鸣很忙等也会面临商品体系复杂带来的运营、供应链挑战。在运营上，由于不同品类的销售速度、保质期等因素差异较大，给库存管理带来较大的挑战。

由于品类的扩充，在采购时需要对接零食厂商、日化品牌商、区域农产品基地等更多供应商，可能会导致议价能力被稀释，不仅在价格上优势难以保持，还可能因供应链复杂化导致损耗增加，进一步加剧盈利压力。

不论是大力发展自有品牌，亦或是向全品类硬折扣超市转型，都意味着零食量贩巨头要重新规划布局，投入更多的资金和资源，而目前零食量贩行业净利普遍较低，能否上市募资就成为了决定未来胜负的关键，这也使得关于“量贩零食第一股”的竞争愈加激烈。