听到公司上市失败的消息后，Usmile高管向荣感到从未有过的幻灭。为Usmile付出多年心血的他，抛下那无法兑现的期权，头也不回地走出了公司。

向荣的离去，就像一滴水溅进沸腾的油锅，在Usmile内部炸裂开来。越来越多的人意识到，自己实现人生梦想的机会已化为泡影，熬过的无数个夜晚也付之东流。于是在不到一年的时间内，为Usmile“打下江山”的高管走得所剩无几，核心骨干团队分崩离析。

这波人事地震，传达到业务端便是增长的放缓。Usmile曾一度占据电动牙刷市场近30%的市场份额，营收规模超过30亿，巅峰期利润率高达15%，是电动牙刷行业不折不扣的龙头企业。但从2023年开始，这些数字便没有太大变化，Usmile的增长已然遇到了瓶颈。

与此同时，Usmile的对手也紧追不舍，冲击着Usmile本就不深的护城河。徕芬凭借“扫振牙刷”的概念，在产品定义维度打了Usmile一个措手不及，使其陷入不得不“跟随”的被动局面；小米则背靠强大的供应链，仅凭T系列牙刷就抢占了超10%的市场份额，“大厂”的压迫力与日俱增。

当上市无望已成既定事实，且看不到第二增长曲线时，资本自然随之离场。2024年，高瓴资本和源码资本相继退出Usmile股东阵容；2025年，最早投资Usmile的钟鼎资本也坚决了退意，只因回购价格问题而左右拉扯。

一家企业在增长时，一切都会被认为是对的；反之当其停下脚步，问题就会扑面而来。那么究竟是哪些因素，按下了Usmile的暂停键？（添加本文作者微信 Ariadusty 了解更多幕后故事。）

01 不懂得分蛋糕，就难把蛋糕做大

如果要为Usmile的现状找一个病根，那么最大的症结就是“组织力”。

Usmile，即星际悦动集团，本质上是一对潮汕兄弟的创业公司，兄弟俩，尤其是哥哥陈建群掌握了公司绝对的话语权。Usmile遇到的问题，也是所有创业公司都会遇到的问题。

首先，当Usmile发展到一定规模时，创始人的认知限制了人才的选择范围，导致Usmile缺少行业最顶尖的一批人才。

Usmile创始人陈建群是产品出身，曾在宝洁任职，弟弟陈建勇则精通营销，两人的技术背景都不太深，因此与技术专家对话时存在一些隔阂。反倒是一些不以技术见长的人能够和创始人同频交流，而且当创始人有一些独特的想法时，他们也能顶住内部的压力，把产品执行下来。

由于内部高管层难以“对齐”，Usmile的高管流动十分频繁。曾在Usmile担任部门负责人的袁炜告诉雷峰网，在Usmile待超过一年时间，已经算是工作时间较长的员工了，其他的部门负责人半年到一年就要更换一次。

另一位Usmile前员工透露，当时他们内部产研能力有限，缺失一些核心技术，比如产品端需要功耗更低、寿命更长的电机，技术上却难以实现。直到后面引进一些“大厂”的人情况才有所改善，比如一位大疆结构工程师带来的工作方法让他们啧啧称奇，都说从未见过写得这么好的技术文档。

然而，即使有深受创始人认可的人才加入，他们也难以在Usmile长期任职。一位亲历者表示，Usmile的老板想要低成本，又想让他快速出成绩，还要有未来两到三年的技术预见，这是一个不可能三角，换了谁都做不到。

这就引出了Usmile的第二个组织问题：价值分配不合理。价值分配是由价值创造决定的，一个员工如果创造了更多的价值，却没有得到与之相应的回报，自然是做不下去的。换句话说，如果不愿意分更多的蛋糕，就很难把蛋糕做大。

一位接近Usmile的人士称，Usmile没能上市除了有部分客观原因，很大程度上是因为创始人兄弟上市意愿不强，相比于拿出股权激励高管团队，他们更希望自己控股，这也是为何许多老员工会对公司上市失去信心。

薪酬待遇方面，在2020-2022年的高速增长阶段，Usmile对于人才相当慷慨，给出的高薪吸引了阿里、OPPO、宝洁等大厂的优秀人才加入。但2023年开始，Usmile的用人策略则有所转变，更侧重于人效比，层级越往下感受就越明显。

比如，Usmile有一个“35岁文化”，非管理人员超过35岁就要被“优化”掉；Usmile还存在过一条不成文规定，一个部门每新招一个人也要优化掉一个人。这些规则在行业内本不算稀奇，但Usmile的不同点在于“优化”的同时不愿给予补偿，于是将“降本”的任务派给了HR，如果HR未能低成本优化掉员工，那么HR自己也要被优化。

由此带来的结果是，Usmile的HR团队也长期不稳定，甚至在很长一段时间内没有HR一号位，由陈建群亲自管理，招聘渐渐成为公司的一大难题。据曾在Usmile短暂工作过的周菲介绍，Usmile给出的薪资吸引力不高，因此人员留存率较低。公司人事变动也很随性，有的人前一天还在正常工作，第二天就被要求马上离开。

实际上，相比行业其他公司，Usmile的人才投入并不低，甚至可以说是小家电领域的佼佼者。但如果只以小家电行业的标准要求自己，那么它的上限也仅仅只能是一个小家电品牌。

Usmile组织方面的第三个问题，则是公司内部存在利益团体之间的矛盾。Usmile前员工唐文透露，Usmile有一批早期留存下来的员工深受创始人信任，他们的能力不算突出，却掌握着重要的达人资源，所有的媒介采买业务都由他们负责，公司高管都无从插手。甚至有消息称，该小团体的账目问题一定程度上影响了公司上市。

简而言之，创始人的认知局限、不合理的利益分配以及核心团队的内部矛盾，让Usmile的组织力未得到充分释放，也为公司的发展埋下了种种隐患。（Usmile未来将走向何方？欢迎添加作者微信 Ariadusty 探讨。）

02 产品足够能打，依然面临小家电的共同困境

受公司组织力影响最深的，莫过于Usmile的新品开拓业务。

业内人士都知道，电动牙刷这个品类的上限并不高，线上市场每年只有50多亿，加上线下市场也不过百亿，继续只做单品会在存量市场中内卷，只有拓品才能寻找增量。更何况，单一的品类往往难以撑起一家企业上市，更多的品类才有更多讲故事的空间。可以说，拓品是所有小家电必经的考验。

Usmile深知品类扩张的重要性，因此早在2019年Usmile就开始研发新品，基于其电动牙刷的成功，Usmile自然而然地继续在口腔领域延伸，推出冲牙器系列产品。可以看出，Usmile的战略是十分清晰的，口腔健康的想象空间很大，而且之前的资源可以复用。

只不过在战术执行上，Usmile的准备有所不足。2020年双11新品上市销售时，这款冲牙器的不良率高得惊人，甚至有用户连续退换三次产品都是坏的。其中原因之一就是研发人力不足，毕竟做新品类需要新的专业型人才，但直到2021年，Usmile都只有两个全职研发。

在口腔领域横向延伸的同时，Usmile也试图在个护这个更大的赛道纵向扩张。考虑到用户以女性居多，Usmile顺势打造了美容美体品牌“小猫安妮”，推出美容仪产品“小鱼能量棒”。小猫安妮的产品力表现亮眼，销量也差强人意，唯一的遗憾是品牌力不足，一直未能破圈。

业内人士王钰指出，就品牌和产品的命名逻辑而言，小猫安妮品牌方缺乏一定的用户视角，它营造出亲切可爱的品牌形象，其实不完全契合现代女性的审美和价值观，很可能限制其受众范围。

此后，Usmile陆续推出了口腔护理品牌kissday、家用医疗保健品牌新燕，均未见起色。围绕口腔护理推出的牙膏、牙贴、牙线等消耗品虽然销量相当可观，但利润过低，更多的是出于防守目的推进。

2025年，AI硬件赛道火热，其门槛低、利润高、需求大的特点让陈建群看到了机会，于是Usmile开始尝试开发AI录音笔、AI陪伴等产品。Usmile能跳出健康场景“另起炉灶”的确难能可贵，只是同样由于产研人员不足而进展缓慢。

时至今日，真正能为Usmile带来可观营收和利润的依然只有电动牙刷，冲牙器等品类虽然能提供一定现金流，但无力撑起“第二增长曲线”。Usmile仿佛被困在了电动牙刷赛道。

与拓品业务接连碰壁不同，Usmile在做自己擅长的事——电动牙刷时表现出了很强的专注力和执行力，因此产品力不断提升，逐渐地把电动牙刷品类做深、做透。

Usmile从成立到现在一直在坚持一件事，那就是深入研究竞争对手的产品。Usmile很早就发现，飞利浦很多产品和技术已经十几年没更新了，赶超起来并不是难事，但只有飞利浦的刷头无人能够超越，这也是为什么高客单价之下飞利浦依然有无数忠实用户。

于是，2019年Usmile启动“天山计划”，开始自研刷头，该计划一直持续到2023年，其间投入了不少研发资源。此前市面上大部分牙刷头使用铜片固定刷毛，这种方案下镂空的植毛孔容易积水，铜片也容易生锈，既容易滋生细菌也会引起视觉上的不适。而Usmile基于自主研发，逐渐把产品换成了不会生锈的无铜刷头，给予用户更健康的选择。

值得一提的是，自研刷头并不会给Usmile带来明显的利润增长，甚至由于刷头质量提升，用户降低了刷头换新频率，反而给Usmile带来更多挑战，毕竟刷头作为消耗品，是电动牙刷重要的利润来源。由此可见Usmile对待做牙刷这件事是认真的，体现了行业中难得的“追求极致”精神。

除了刷头，Usmile在牙刷机身方面也有一些巧思。以屏幕为例，早期不少电动牙刷从业者和用户都认为牙刷屏幕是伪需求，因为刷牙本身就是一件“反人性”的事，大家都不想投入太多精力，更不愿意因屏幕显示的信息而增加使用时间。因此即使相关技术条件十年前就已具备，也鲜有品牌把牙刷屏幕当成重点来做。

而Usmile敏锐地洞察到，虽然成人对屏幕不感兴趣，但屏幕对于儿童还是有价值的。屏幕能够引起儿童用户兴趣，可以通过打分调动他们刷牙的积极性，家长也能通过屏幕上的数据了解孩子是否好好刷牙、刷了多久。此外，屏幕也为Usmile营销提供了便利，因为其带来的可视化效果有利于短视频和直播投流，增加用户的停留时间。可以说，Usmile通过产品外观设计实现了用户价值和品牌价值的统一。

所以，Usmile在产品方面呈现了两面性：当做他们擅长的事时，往往能充分调动手头的资源，不遗余力地推进；做不擅长的事时，既有的体系又无法给予足够支持，只能不断寻找下一个有可能跑通的小单元。（做硬件最重要的是找人，GAIR创新硬件百人会即将召开，头部硬件大厂核心团队实战分享，AI硬件上下游全链路最全面覆盖 ，100位硬件老炮的顶级闭门对话 ，严格定向邀请确保交流质量最大化，添加微信 zhangxian2021 了解详情。点击文末“阅读原文”，报名参会，相约 GAIR 2025 ~）

03 品牌叙事，Usmile保持第一的底牌

如果说组织和产品不足以构成Usmile的护城河，那么Usmile一定做对了某件事，否则根本无法长期占据电动牙刷领域的头部位置。如此看来，Usmile真正的底牌应该是品牌。

一位投资人表示，以前某个友商对Usmile的态度是不在乎，因为觉得他们产品壁垒太低了，现在发现它品牌还可以，牙刷的心智很强，没那么容易撼动。

而Usmile构建品牌的过程中，做过最重要的一件事是建立“口腔健康”的用户心智。

Usmile品牌的起点其实非常纯粹，就是想提升口腔清洁效率，让人们重视自己的口腔健康。正因这样一个正向的出发点，才吸引了各方人才早期加入公司。

为了打透口腔健康的心智，Usmile采取了最简单却最有效的方法——电视剧植入。从2020年开始，Usmile先后合作了十几部电视剧，覆盖六大卫视，不断强化送礼场景心智。其中尤其值得一提的是《以家人之名》，因为剧中男主工作的高端口腔诊所名字就叫Usmile，且戏份不少。随着这部剧的火爆，Usmile搜索量暴增，品牌知名度一下上了一个量级。

除了广告植入，Usmile的另一项重要策略是“从娃娃抓起”。他们很清楚，任何一个真正的国民品牌都是从孩子记忆里面成长起来的，舒肤佳、高露洁都是如此，更何况口腔健康本就是要从小开始注重的，所以Usmile首先考虑的，是如何让孩子用上自己的牙刷。

于是，Usmile先找到了中国航天合作，因为成为航天员向来是大部分孩子的梦想，并且航天与Usmile集团名“星际悦动”也颇为契合。2021年Usmile与中国航天推出了联名产品“小帽刷”，在航天大年的“天时”加成下，一经推出就大受用户欢迎，Usmile随之在儿童市场站稳了脚跟。

2022年，Usmile再接再厉，发起公益活动“一支小牙刷”：每有一个用户购买F1型号成人牙刷，Usmile就会给贫困山区的孩子赠送一支儿童牙刷，旨在通过早期干预降低儿童口腔疾病风险。这场活动不仅带动了牙刷销量，还使Usmile获得了官方的认可。更重要的是，活动过程中Usmile渐渐确立了品牌slogan——“预防大于治疗”。到这一步，Usmile的口腔健康心智彻底立住了。

当然，光靠儿童市场的份额还不够，高消费力人群才是所有品牌眼中的香饽饽。为了品牌“破圈”，2021年Usmile选择顶住舆论压力签约肖战为品牌代言人。事实证明Usmile的决策相当正确，当年618伊始，代言人官宣仅3小时Usmile销售额就达到3500万，3天内突破1亿。

肖战代言的营销成功，帮助usmile撕掉了网红品牌标签，成功突破学生、宝妈、初入职场的白领等人群瓶颈，为Usmile能够实现30亿奠定了高消费人群基础。

此外，Usmile还做了一件非常正确的事：借助私域流量高效完成用户回流。Usmile通过扫码激活延长质保、赠送新客专属福利吸引用户关注公众号，然后在公众号与用户保持高频互动，由此即可得知用户的喜好和换新周期，从而在精确的时间点实现精准营销。Usmile公众号内容甚至有严格分工，主题分别为品牌宣传、健康科普、营销复盘、引导下单，充分发挥微信服务号每月四次的发文机会。

通过口腔健康+明星代言+私域流量的组合拳，Usmile建立了牢固的用户心智，在电动牙刷这个难筑壁垒的赛道拥有了护城河。

04 Usmile已经在能力范围内做到了最好

回过头看，Usmile遇到的很多问题，其实都是所处行业的问题。电动牙刷在国内的渗透率约为12%，乍一看还有很大发展空间，但实际上尚未开拓的新客少之又少，各大厂商都在存量市场中争抢原本的客户。

其主要原因在于，国人建立口腔健康意识是是一个缓慢的过程，大部分人对待口腔问题都是“得过且过”的态度，只要不需要拔牙甚至都不算问题，因此用户教育成本非常之高，除非先从下沉市场实现“牙刷普惠”，否则难以让用户有足够的购买动力。毕竟，他们已经有一把“好用”的普通牙刷了。

另一方面，电动牙刷功能单一，产品同质化严重，创新空间十分有限，大大增加了品牌出海的难度。海外电动牙刷市场已被飞利浦、欧乐B等大牌占据，且价格相对亲民，中国牙刷品牌价格优势并不明显。如果没有本质上的创新，恐怕无法撼动他们的根基。

所以，作为一个“野蛮生长”出来的品牌，Usmile已经在能力范围内做到了最好。再往前走的每一步，都需要内部的不断进化，以及外部的机缘巧合。