这篇文章，我们聊一个看似成功、实则危险的案例：中国李宁。

这几年，从财务报表来看，李宁是赢麻了。

很多人都认为，正是2018年纽约时装周上，“中国李宁”的爆红，让李宁这个面临困境的品牌重新翻红。

但在我看来，真相却恰恰相反：中国李宁“国潮”营销的成功，正在害惨运动品牌“李宁”。

虽然“中国李宁”在营销战术上取得了成功，但在品牌战略上，它却正在制造一场严重的认知灾难。

为什么这么说？

这篇文章，我们就抛开那些热闹的营销表象，一起拆解一下中国李宁繁荣背后的潜在危机，以及它对你的品牌战略有什么启示。

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01.

增长的冲突：强化定位还是消耗定位？

很多人看企业和品牌，只看营收增长。

但从品牌战略的角度，增长分为两种：一种是强化定位的增长，另一种是消耗定位的增长。

而李宁这几年的增长，属于后者。

请回想一下，2018年之前，提到“李宁”，消费者脑子里会想到什么？

虽然当时李宁业绩不好，品牌认知也不太清晰一致，但他们的第一反应大概率是：体操王子、奥运冠军、专业的运动装备。

那个时候，它的竞争对手是耐克、阿迪达斯、安踏。

现在，提到“李宁”，尤其是“中国李宁”，消费者脑子里会想到什么？

很可能是时装周、是印着红底白字的卫衣、是潮流、是街头。看起来品牌变年轻了，但问题也恰恰出在这里。

定位理论创始人艾·里斯早就警告过：品牌延伸是品牌致死的诱因。

李宁犯了一个品牌战略的大忌：试图用同一个品牌名，同时占领“专业运动”和“时尚潮流运动”两个截然不同的品类心智。

这就好比一个医术高超的兽医，突然有一天成为了心脏外科医生。当有患者心脏出问题，需要动手术时，你认为会有患者敢找他吗？

大概率不会。因为患者潜意识里觉得，他不是一个“专业”的外科医生。

这就是李宁现在的尴尬。

靠“国潮”吸引来的流量，是“时尚粉”、“潮流粉”，而不是“运动粉”。

时尚粉是花心的，今天流行国潮他买你，明天流行老钱风他就走了。而运动粉才是运动品牌最坚实的护城河。

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02.

认知的冲突：卖“功能”还是卖“符号”？

在给企业做品牌战略辅导时，我经常用心理学上的“认知图式”来解释品牌。

消费者的大脑很懒，通过分类来存储品牌。

• 耐克=顶级运动装备；

• 阿迪达斯=足球与经典运动；

• 安踏=高性价比的大众运动。

但是现在的李宁，在消费者的认知图式里是混乱的。

我有一次去商场调研，特意观察了李宁和中国李宁的门店。

一边摆着上千块的碳板跑鞋，讲究的是科技、回弹、支撑；另一边挂着大红大绿的潮牌卫衣，讲究的是设计、态度、爱国。

在消费心理上，这会引发严重的“认知冲突”。

当一个品牌过度依赖“国潮”营销，它实际上是在贩卖“社交货币”（符号价值），而不是“使用价值”（功能价值）。

时尚潮牌的生命周期较短，而专业运动品牌的生命周期则长很多。

看看安踏是怎么做的？

安踏知道它的主品牌不适合搞时尚运动，所以它收购了FILA（斐乐）。

安踏主品牌死磕专业运动和大众市场，FILA则占据潮流时尚运动的品类认知。两个品牌完全区隔，心智互不干扰。

而李宁的做法恰恰相反。

它舍不得“李宁”这个母品牌的知名度，想把“专业运动”和“时尚运动”都装进一个篮子里。

结果就是，借助国潮的势能，“中国李宁”反客为主，稀释了母品牌李宁“专业运动”的基因。

现在很多真正跑步、打球的硬核用户，在选择专业装备时，正在慢慢抛弃李宁。因为在他们的潜意识里，李宁已经变成了一个“卖衣服的潮牌”，而不是“专业运动品牌”。

而且这种心智的流失，几乎是不可逆的。

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03.

价格的冲突：高端化还是大众化？

很多人会认为，李宁和中国李宁能提价，是品牌升级成功的表现。

这又是一个巨大的误区：提价不等于高端化。

更为严重的是，大众化亲民的定价，与“时尚潮流”的中高端定价，天然存在价格冲突。

李宁现在的价格策略，很大程度上是建立在“国潮溢价”和“爱国情绪”之上的。

中国李宁一件卫衣卖一千多，不是因为它的面料有多黑科技，而是因为那个LOGO所带来的情绪。

但这种情绪是会退潮的。

当消费者回归理性，他们会重新用“价值公式”来衡量一个品牌：

消费价值 =（功能价值+情绪价值）/ 价格

如果它的价格对标耐克，但它的核心科技和专业背书没有对标耐克，那么当“国潮”滤镜碎掉的那一刻，就是品牌崩盘的开始。

真正的品牌高端化，是像Lululemon高速成长期那样，开创一个新品类（瑜伽裤），定义一种新生活方式，并拥有独特的面料科技壁垒。

而不是简单地换个设计风格，就把价格翻倍。

没有产品护城河的高端化，本质上是对消费者信任的一次透支。

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04.

总结：品牌战略的“取舍”之道

总结一下，李宁这个案例能带来什么启发呢？

对于你的品牌来说，我认为有三点非常重要的启示：

1.克制贪婪，是战略的第一要义。

不要看到什么火就做什么。

当所有人都劝你搞直播带货、搞国潮、搞联名的时候，你要问自己：这对你的品牌定位，是加分还是稀释？

2.区分“战术”与“战略”。

“中国李宁”是一个极好的战术动作，它本应该作为一个战术性的系列，用来制造话题、吸引年轻流量，而不应该上升为品牌的战略重心。

主次颠倒，这是战略大忌。

3.品牌必须要在消费者大脑里“归档”。

你必须清楚地告诉消费者，你是谁。

你是“运动场的装备”，还是“秀场的时装”？如果你什么都是，最后可能你什么都不是。

李宁现在的处境，让我想起了定位理论创始人杰克·特劳特的一句话：历史表明，只有那些保持焦点明确的品牌，才能在长跑中胜出。

作为看着李宁长大的中国人，我真心希望它能回调航向，重回运动场。毕竟，只有根扎得更深，树才能长得更高。

我是胡一鸣，一个只讲干货的品牌战略顾问。如果你也想为你的品牌，找到清晰有效的品牌战略，欢迎一起聊聊。

最后，如果你觉得这篇文章有启发，欢迎转给在做品牌的朋友，也欢迎你留言分享一下你对中国李宁的看法。