过去一年，在中国的商业和消费领域中，不是所有行业都欣欣向荣。但无论如何，在中国市场这片广阔的天地里，依然有很多有意思的趋势，在各个角落生根、发芽。

又到了年终总结的时候了，我给大家分享2025年让我感触最深的三个消费趋势，这三大趋势在我的新书《趋势红利》中也有深度展开。

读完这篇文章，还想了解更多的朋友，可以关注书中的内容。

这三大趋势当中的第一个，我把它称为体验化。

体验化的意思是在经济增速放缓，社会普遍焦虑的情况下，能够为消费者提供缓解焦虑、提升内心幸福感的产品或服务，会得到更大的发展机会。

这个趋势是我在研究日本「失去的20年」过程中的深刻体会。从90年代初开始，日本的房地产泡沫破裂。在20年的低迷经济过程当中，有一些行业却意外地逆势增长。

这里面非常典型的，就是像旅游这样的体验型消费——旅游是最典型的体验型消费，它满足的是人们的精神需求。

中国现在也呈现了和当年日本一样的现象，文旅相关的行业，成为过去一年中国整体消费当中为数不多的亮点。

大家是否知道，过去一年中，中国销售额最高的商场位于哪个城市？它并不位于北上广深，也不位于新一线城市当中风头最劲的杭州和成都。

它是南京市的德基广场。

这里面有天时地利人和的众多原因，但不得不提的原因在于，南京是一个典型的旅游城市。南京的旅游目的地大多集中在市中心，像夫子庙、秦淮河、总统府，而南京的德基广场就位于这些景点附近。

对于很多游客来说，在逛完景点之后，肯定需要到附近最好的商场里面休息一下、逛逛街。南京的德基就成为了游客的必去之地。

在这种情况下，一个商场的业绩，就不仅由本地的消费力决定，还可以借助于来自天南地北的游客。

盘点过去一年，很多人都会先想到外卖三国杀。但在我看来，另一个重要趋势却是旅游行业正在上演的「群雄争霸」：阿里巴巴的飞猪、抖音和美团的酒旅，再包括携程这个旅游行业的老大哥，他们都努力在旅游消费中分一杯羹。

为什么各大互联网巨头都虎视眈眈旅游这块肥肉？原因在于，携程作为一个旅游行业的平台，它无论是营收的增长还是利润率，都稳居于所有互联网平台的前列。

携程的利润率异常的高，毛利率超过80%——腾讯作为互联网行业的老大哥，毛利率在50—60%之间。

旅游行业的火爆，除了平台受益，头部的酒店连锁品牌也是典型的受益者。前面的文章里，我给大家分享过亚朵酒店的业绩。它在25年超过2000家酒店的里程碑，25年营业额同比增速接近40%。

亚朵酒店最为消费者所称道的，就是所谓的「渣男式」服务细节。所谓的「渣男式」服务，指的就是亚朵酒店未必花了多少的硬性成本，但是却非常贴心，让消费者感受到无微不至的关怀。

举个体验细节，很多亚朵酒店提供免费的洗衣和烘干服务。这种服务在五星级酒店当中是要收费的。据说有不少年轻人，甚至会周末的时候专门住一晚亚朵，为的就是把过去一周的衣服，借机会通通洗一遍。

如果光看旅游和酒店这种体验领域，可能会让人以为现在中国的经济，整体处于欣欣向荣的阶段。事实显然是否定的。

中国经济已经进入到了一个此消彼长的阶段，不会所有行业同步发展。这种情况下，选择真的会比努力更重要。选择符合当下趋势的行业，才能给自己的业务和职业发展争取到先机。我写作《趋势红利》的初衷，就是为大家的选择提供更多灵感和启发。

在体验化的大趋势当中，除了文旅行业之外，另外一个显著的受益者当然就是IP和潮玩领域了。

IP潮玩行业,老大是泡泡玛特，而名创优品本来作为十元店，过去一年也坚决转型进入IP领域。

这两个头部企业有一个共同的趋势，就是把他们的门店纷纷改造成为体验型的门店。

先说名创优品，在北上广深还有一些新一线城市当中，已经开出了千平米以上miniso land的大型门店，里面就像一个游乐场一样。

泡泡玛特更加就不会错过体验化的趋势了。趁着过去一年业绩爆发，泡泡玛特现在国内市场的重要动作，就是把原来的零售门店改到位置更好、面积更大的地方，给到消费者更好的逛街体验。

如果是在高端的奢侈品商场，泡泡玛特还会极力把门店开到像LV、爱马仕这些奢侈品门店的边上，调性一下子就上去了。而且门店也越开越大，给到消费者逛街的体验越来越好。

迪士尼乐园，是很多消费者获得快乐体验的首选。然而，在今天的快节奏的中国社会中，消费者想去迪士尼乐园，一年最多也就去一两次，已经是顶多了。

如果在家附近、在商场里就有好玩的门店、展览，甚至是城市级的微型游乐园——泡泡玛特游乐园在北京朝阳公园已开业——那我们获得快乐和体验的成本就不需要那么高了。迪士尼不可能每周逛一次，名创优品和泡泡玛特的体验店，可以每周都去。

我观察到的第二个正在发生的重要趋势，把它称之为「健康化」。

疫情之后的这两三年，人们比之前更加注意身心健康了。在中国经济内卷的大背景之下，健康也是一个为数不多的消费者愿意多花钱的领域。

「健康化」体现在日常消费当中，大致可以分成三个领域，就是吃得好、多运动，还有睡得好。

我们先来看吃得好，顾名思义就是健康饮食。

农夫山泉，在大家认知里，它是一个矿泉水企业。但从2025年开始，农夫山泉最大的业务板块再也不是矿泉水了，而是变成了以东方树叶所代表的茶饮料板块。

根据2025年上半年农夫山泉的财报，上半年茶饮料收入100.89亿元，饮用水收入94亿元——这是一个历史性的时刻。

东方树叶肯定是一款具有健康属性的饮料。它的价格动辄卖到五六块钱，是比冰红茶那种带糖的茶饮料要更贵的。

对于消费者来说，我们越来越重视健康。为了东方树叶这种健康饮料，多付一两块钱，大家是愿意支付的。

健康化饮食的趋势，也体现在一些新兴的领域当中。例如说，我投资的一个轻食品牌叫「超级碗」。

我投资轻食品牌这个领域，很多朋友感到不解：这难道不是一个吃草的小众市场吗？有很大的空间吗？

对很多餐饮品牌来说，2025年都是艰难的一年。得益于健康这个核心价值，25年超级碗的业绩是持续向好的。

不仅是新消费品牌抓住了健康价值，大公司也在坚决的入场。

肯德基是中国最大的餐饮品牌，正在推出一个轻食的新品牌，叫作Kpro。Kpro这个品牌它的调性和原有的肯德基是不一样的，用的是绿色这种代表健康的色调，而肯德基品牌一直是红色。

Kpro这个轻食品牌，它不是25年才推出，但是它迅猛发展是从25年开始的。截止到25年年底的时候，肯德基这个轻食品牌已经开出了接近200家门店，可以预计26年还会进一步加速。

除了吃的健康，另外一点当然就是多运动了。运动户外品牌也是2025年当中，中国消费一个亮眼的存在。

这个冬天，大家有没有经常在街上看到很多人穿着骆驼logo的衣服？

骆驼是一个来自广州的户外冲锋衣品牌，过去在25年里，它已经在抖音平台上成为全平台排名前五的品牌——不是在服装品类里面排名前五，是在整个抖音各行各业中，能进入前五名。排在骆驼这个品牌前面的，是苹果、小米、华为还有茅台。

骆驼的年化营收增速还在50%以上，2025年的销售额来到惊人的200亿。它完整地吃到了整个运动户外市场爆发的红利。

骆驼是一个平价的品牌，一件冲锋衣一两百块钱就能买到。而不仅是平价品牌在爆发，凯乐石这个号称「国产户外天花板」的品牌，也迎来丰收的阶段。

在投资行业里，投资人如果想去拜访认识凯乐石这个品牌，是非常困难的一件事情。消费品领域中，已经很久没有出现过这种投资人争相拜访，但是品牌方却兴趣寥寥的情况。

「吃得好」和「多运动」之外，第三个重要的健康化领域当然就是「睡得好」了。在一个焦虑的社会当中，睡眠对于身心健康来说，起到至关重要的作用。

中国消费者，越来越愿意为睡个好觉来付费了。

以枕头和被子为代表的睡眠产品领域，很长时间以来都是白牌主导的市场，品牌的存在感是很弱的。

过去一年有一个品牌获得了全行业的注意，它就是亚朵星球，亚朵酒店旗下的枕头被子品牌。

中国的睡眠产品领域，它是一个大几千亿的市场。让大家睡得更好，正在成为一门大生意。

这个市场里，如果有领导品牌做到年收入100亿，占整个行业的市场份额也就是1—2%。其他的酒店集团，甚至比亚朵规模更大的像华住集团，也在2025年进入到睡眠产品领域当中。

对于很多上班族来说，一天下来，躺在床上刷手机的时间是他们生活当中最幸福的时刻。我也有这种感受，躺在床上准备睡觉前，是我一天中最平静最快乐的时候。

帮助消费者睡得好，它不仅是增进身体健康，对于内心的治愈也是非常重要的。我也在这个领域里，投资了一个新消费品牌叫「躺岛」，它的品牌口号就是：你的治愈角落。

分析完健康化，我要分享的最后一个趋势就是「圈层化」。

圈层化这个词有点专业，用大白话来说，就是中国市场有14亿人，而这14亿消费者他根本不是一群人，是由很多错综复杂不一样的圈层所构成的。

圈层化有两个成因。

首先是我国人口地理的复杂性。过去一年当中，我在公众号里分析了很多品牌，不同的读者在评论区里的反馈是完全不一样的。

例如说前两个月，我有一篇文章分析lululemon。有人评论说，lululemon太贵了，肯定是智商税。有那么多的平替，难道不香吗？

但是还有其他很多读者认为，lululemon绝对没有平替。它家产品非常舒服，要去运动的话只能穿这个品牌。

这些观点根本没有对错之分。只是不同圈层，不同的消费者，每个人站在自己的角度，会对同一个品牌有截然不同的看法。

而这种不同的看法，会被今天社交媒体平台的算法进一步强化。

大家应该都经常听到一个词，叫信息茧房。这确实在今天的中国是非常明显的问题。

看上去我们每个人都在用那些国民级的app，实际上每个人刷出来的内容绝不相同。这种千人千面的算法推荐机制，实际上是加强了整个中国社会圈层化的趋势，让每个人都活在自己的小圈子里面。

我看到今年最明显的一个圈层趋势，就是银发经济。活力银发群体有钱有闲，没有房贷的压力，处于刚刚退休或者即将退休的阶段，是今天中国最有消费活力的一个群体。

活力银发，我指的并不是80岁以上的白发一族。恰恰相反，是白发一族的子女。这群消费者的年龄，处于50到65岁之间。

我投资的一个项目，过去一年发展得不错，是位于长沙的东茅街茶馆。它主要服务的消费群体就是活力银发这个圈层——要给长沙当地的活力银发一族，打造一个属于他们自己的「星巴克」。让这些消费者在茶馆里面待一天，聊天、嗑瓜子甚至打牌，就像商务人士去星巴克交流一样。

2026年，东茅街茶馆将会走出长沙，走向全国，在西安、苏州和杭州等城市，开出服务当地活力银发一族的茶馆。

圈层化这个趋势，它意味着我们只需要把一个消费群体服务得足够深度。如果这个消费群体消费力不错，那这个企业就能活得很好，甚至能够比你尝试去服务所有人能够活得更好。

圈层化趋势的另外一个重要受益者，当然就是山姆会员店了。

别看在25年当中，山姆出了很多舆论的负面事件，什么联名好利友、卫龙，这些行为受到大家的诟病。

但实际上，整个2025年，山姆中国区的营业额超过1200亿人民币。不是全世界，仅仅是中国山姆会员店的收入，一年就超过1200亿了。

和一般超市不同，山姆会员店有明确的消费圈层，用一个词来概括，就是：品质家庭，最好是有娃的。

如果你是单身贵族或者结婚无娃的话，大概率你不是山姆的目标用户。因为他的产品包装很大，你是吃不完的。

所以会在山姆持续消费的，大概率是有娃家庭。在今天中国生育率和结婚率不断下降的当下，这个圈层未来还是一个好生意吗？

山姆用实际的数据告诉大家，这个圈层没有变大，但是今天在中国愿意生娃的家庭，通常也是消费能力比较高的家庭。

在这种情况下，专注做这群人的生意，做大包装、家庭客的生意，其实还是一个非常好的选择。

今天的文章给大家介绍了两个典型的圈层：活力银发和品质家庭。还有一个在文章里还来不及展开，就是单身贵族。大家认为单身贵族，它是一个好的圈层生意吗？欢迎大家在评论区里畅所欲言。

随着中国经济越来越成熟，未来我们还会看到越来越多的圈层型消费百花齐放。

最后总结一下，在2025年当中，我观察到中国消费和商业最典型的三个趋势，分别是体验化、健康化还有圈层化。