临近年关，中国的“县城之王”，再一次被老外封神了。

新疆当地的爆款王枸杞咖啡，咖啡的醇厚基底，融入枸杞的清甜风味，实现“提神+滋养”，国外一上线就被外国人疯抢。

国产三蹦子去年还是拉风神器，今年直接成了圣诞老人的标配坐骑，带着东方咒语走哪都是眼球C位。

然而谁能想到，跟各种风光不同，同样是县城人民昔日“白月光”德克士，日子却并不好过。

2022年到2024年，累计关闭门店超过1500家，目前仅有2400多家，其中2024年单年关闭门店就超600家。要知道巅峰时期，它可是拥有超3000家门店的“地头蛇”。

更惨烈的是排名大滑坡。德克士在西式快餐中已跌至第八位，不仅远落后于肯德基、麦当劳，甚至被华莱士、塔斯汀等后来者超越。华莱士门店超1.9万家，靠10元套餐横扫乡镇市场；塔斯汀的门店超1万家，跟德克士的差距不是一点半点。

反观德克士，这么多年过去了，最拿的出手的似乎还是“县城之王”标签，然而这个标签也快要守不住了。

要知道，很多年前的德克士还完全不是如此。

早在2013年，门店总数就突破2000家，妥妥的“中国西式快餐老三”。尤其对于很多小镇青年来说，对它也是充满着滤镜——既是人生中第一口“洋快餐”，也是初恋约会的“圣地”。

曾经靠一只“手枪腿”横扫县城的德克士，正面临一场前所未有的生死大逃杀。

三年消失一半门店，“收尸人”忙坏了

曾经在三四线城市风光无限的德克士，如今在快餐市场的存在感日益减弱。

最直观的存在感减弱，体现在门店数量的锐减。

曾经在县域市场具有先发优势的德克士，如今在不少城市甚至难以寻觅其踪影，有消费者感叹，“在深圳想吃顿德克士，第一步得先买张高铁票”。

更值得关注的是，德克士不仅在一线城市屡战屡败，就连其曾经称霸的县城市场，也面临客流锐减的尴尬。

有媒体报道，部分加盟店因月亏损近10万元而被迫关停，有加盟商装都懒得装：“德克士在本地知名度低，消费者宁愿选华莱士或塔斯汀”。

没有对比，就没有伤害。同样在营销上，德克士也不占上风。

与肯德基的“疯四文学”和麦当劳的“穷鬼套餐”等强营销相比，德克士这些年的营销活动总是显得不咸不淡，很少出现在网友的热梗名单。

消费者吐槽，“优惠活动总像在自嗨，公众号推的砍价券要么用不了，要么店员说没货”。

至于产品上，更是可以用“年代感”来形容。

德克士的爆款菜单上，仍然还是90年代推出的脆皮炸鸡、2009年问世的手枪腿以及“中西结合”的米汉堡这些经典单品。曾有人做过计算，与竞争对手每年推出数十款新品相比，德克士过去三年推出新品的速度，只有行业平均水平的一半。

有食客反馈盘中炸鸡裹粉过厚，披着“手枪腿”外衣却肉质缩水，这些细节的失守，比财报上任何数字的下跌都更早敲响警钟。黑猫投诉上，关于德克士 “吃出异物”“优惠券不能用”“服务态度差” 的吐槽，累计接近1800条。

在这种多重挤压下，德克士县城门店里，“老人带娃”的顾客是越来越多，没有对比就没有伤害，年轻人则更多流向塔斯汀华莱士等品牌。

赚钱能力也是越差越远。肯德基单店日均营收2-3万，净利润率15%左右，而德克士的门店大多在低线城市，单店日均流水仅1万出头，净利润长期徘徊在5%，连肯麦的零头都不到。

如此一来，资本市场更加敏锐了。德克士赴港上市计划一再搁置。2025年1月23日，曾有媒体称，德克士母公司顶巧餐饮集团计划今年在香港上市。德克士的回应依旧是“有此规划，暂无具体进度”。这一回应口径，与三年前首次传出要赴港上市时无异。

毕竟，能讲出的新故事已经乏善可陈——竞争对手却没闲着。连晚十多年的县城后辈塔斯汀都反超，成功在一线城市站稳脚跟。

反观德克士却陷入“边开边关”的恶性循环。2022年至2024年，德克士新开1053家店铺，但净关店数却达到1582家——闭店比例快接近一半，堪称“开一家关一家”，连“餐饮收尸人”都忙得不亦乐乎。

曾经的“县城贵族”，彻底走下了神坛。

30元鸡腿，暴露两个致命错误

跟现在的颓势相比，十多年前的德克士还完全不是如此。

1994年它登陆中国，把第一家店开在了成都，被顶新集团豪掷5000万美金收入囊中。彼时的顶新，左手握着康师傅红烧牛肉面的国民热度，右手提着德克士的炸鸡腿，要在中国复刻一个“快餐帝国”。

当时想在一线城市正面竞争很难，德克士也很识时务：打不过就跑，跑到对手够不着的地方“猥琐发育”。

于是它做出一个关键决策：转向二三线城市及县域市场，走“农村包围城市”战略。

当时，肯德基、麦当劳还聚焦于一二级市场，华莱士尚未成立，下沉市场几乎是一片蓝海，靠着 “洋品牌光环+信息差”，硬是让德克士干出一条出路。2013年，德克士门店数量一度超过麦当劳，火速成为中国第二大西式快餐品牌。

那些年，德克士是小镇青年心目中的“白月光”。吃一顿德克士，也不亚于肯德基麦当劳，被视为有面子的消费，有人生日聚会、庆祝成绩都会去吃。

然而仅仅过了十多年，一切都发生了大变样。

很多人不知道，德克士的两次决策，不仅没能挽回颓势，更加自爆软肋。

德克士的第一个自救，是盲目提价，反而被人质疑是在“背刺穷鬼”。

在消费降级的大背景下，德克士逆势涨价，这与其下沉市场定位形成巨大反差。

一个藤椒口味手枪腿售价31.5元，还不配饮料，这些年，连肯德基麦当劳都推出了“穷鬼套餐”，30元左右的套餐包含汉堡、薯条、可乐，更不用说在华莱士30元可以点一桌子食物。德克士的定价策略犯了两个致命错误：

一是低估了小镇青年的价格敏感度，二是高估了自身品牌溢价能力。

有网友吐槽，手枪腿从22元涨至31.5元，这个价格在肯德基能买一份套餐加鸡翅，在华莱士能吃到撑。

有报告显示，63.5%的西式快餐消费者只接受20元以内的支出，显然，德克士人均客单价达27.8元，直接将不少顾客挡在门外。

至于德克士的另一个自救：产品创新，更是自爆软肋。

招牌产品脆皮手枪腿已推出十余年，至今仍是主打。德克士并非没有尝试创新，但创新方向完全跑偏。2022年推出的“手掌鸡排”，被消费者吐槽像“六根长短不齐的手指头”，戏称为“恐怖鸡排”。

2022年推出的 “植物肉汉堡”，被网友吐槽 “又贵又难吃”，火速下架。还有冲上热搜的 “黑金小酥肉”，外形一言难尽，被调侃 “下得去嘴的都是勇士”。

而曾经风靡一时的米汉堡，早已不在常规菜单上，只有偶尔才能品尝到。德克士放弃了最差异化的产品，却在同质化竞争中越陷越深。

这些所谓的“创新”不仅没有吸引新客户，反而让老粉丝感到失望。

当小镇青年发现吃德克士不如点华莱士外卖划算时，用脚投票就成为必然选择。

十年不变的“伪创新”，才是终极困境

德克士的困境，也是很多品牌的心酸缩影。

早期，德克士凭借“避开麦肯，下沉三四线”的策略的确获得了成功。

但当成名后，它开始迷失自我，陷入“模仿者困境”。

德克士三次进攻北上广一线城市都大败而归，这就是模仿者的尴尬和痛苦。刀哥觉得，它总想成为第二个肯德基，却忘记了做第一个德克士更重要。

当肯麦入驻县城步行街，塔斯汀靠国潮圈粉，蜜雪冰城、华莱士靠极致性价比站稳脚跟。而德克士除了那只吃了十几年的手枪腿，再也拿不出能打动消费者的“杀手锏”。

但比起同行的卷，拖累它的最后一根稻草，还是自己人“既要又要”的拧巴。

很多人不知道，其实德克士背后操控者——顶新集团的财富版图，早已横跨地产、便利店、物流等多个领域。某种程度上，顶新集团手握康师傅、德克士、全家三大王牌，却把德克士当“庶出儿子”养。

目标很大，一边喊着“重返北上广”，一边又舍不得县城三瓜两枣，但投入却似乎并没有跟得上。

产品推新上，肯德基一年狂推120款新品，德克士憋一年不到30款，还净整阴间狠活更败品牌好感。

门店上，为了快速扩张讲个好故事，狂开加盟店，加盟比例就占了80%以上。其实快餐品牌搞加盟无可厚非，但如何确保众多加盟店的食物品质和服务标准统一，显然需要的是企业更多的管理制度和精力跟上，而不是随便授个权就可以的。

从现实来看显然并不乐观，过期炸鸡粉、发霉沙拉酱、徒手抓餐等黑料频出，加盟商更惨，有东莞某店月亏10万直接跑路。

既想薅县城羊毛，又馋一线流量，结果被华莱士价格战抄底，被肯麦品牌力碾压，最后陷入“两头不靠”的困境。

其实，想翻身的德克士还是有优势的，从名气到用户体量，它曾凭借对下沉市场的敏锐洞察成为“小镇之王”，但接下来，不能在模仿麦肯的冲动中迷失自我，而是要迅速找到属于自己的独特赛道，翻身也是犹未可知。

商业世界没有永恒的神坛，只有足够稳固的护城河才能穿越周期。德克士的故事给所有品牌一个警示：

不要盲目模仿老大，而是要成为另一个老大。

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本文来自微信公众号 “金错刀”（ID：ijincuodao），作者：江源