春节将至，白酒迎来年度核心促销旺季，作为全年最重要的销售窗口期，今年白酒终端市场体感远未及预期悲观，行业虽仍承压，却已在变局中迎来新突破。

近日，酒业家调研山东、河南、广东、江苏、安徽等多个市场的春节动销情况显示，尽管整体动销普遍下滑10%-20%，仍有多地名酒酒商实现了超预期的增长。品牌表现上，动销进一步向茅台等名酒集中，飞天、普五、红花郎等名酒大单品出货量骤增，部分茅台经销商开售3月飞天茅台配额，有经销商茅台酒出货量同比增长超40%；在春节自饮、礼赠、聚餐等旺盛需求拉动下，高端与大众价格带动销相对平稳，次高端价格带承压加剧，下滑20%左右；价格层面，茅系领涨，多款名白酒流通品批价一路攀升，相较1月初，价格上浮2%-10%不等。

与此前春节动销节奏偏慢不同，今年白酒需求在春节前一月放量，名酒经销商整体动销情况超预期。酒业家调研结果显示，尽管多数渠道经销商反馈出货量下滑幅度在10%-20%，仍有三成以上经销商业绩同比持平甚至增长。

分区域来看，山东、安徽等地整体下滑幅度约在20%，经济情况及饮酒氛围较好的河南、四川及华东等地约在10%左右。

酒业家注意到，虽然不同区域、不同经销商有明显分化，但从调研到的样本市场反馈来看，茅台在全国多地均有突出表现。

“一月至今，我们茅台酒的整体动销相比同期增长超40%，已经不担心今年开门红。”四川经销商李伟（化名）表示，自普茅上线i茅台，不仅自营店的团购、零售业务全线走旺，更直接带动传统专卖店、商超渠道热销，“几乎都无货可卖。”

“真的不够卖。”武汉酒商程习（化名）也提到，目前茅台动销非常好，每天出货70-80箱左右，整体批价也从一个月前的1550攀升至超1700元。

多地茅台经销商向酒业家反馈，当前自愿申报的3月首批飞天茅台配额已售罄，该批次货源以1×4规格（一箱四瓶装）为主，目前第二批追加配额已申报。

茅台之外，以五粮液、郎酒为代表的名酒经销商整体动销也略超预期。

“整个春节期间都比较忙碌，团队战斗力强，信心也比较足。”安徽酒商张恬（化名）表示，五粮液1618价格稳中有升、动销稳中有增，预计公司整体动销同比增长超10%。张恬还提到，普五在安徽的动销也在起势，经销商的库存普遍保持在低位。

此外，据渠道反馈，五粮液在四川等地实现同比增长。

四川酒商程敏（化名）提到，飞天、普五、国窖1573、红花郎出货都非常理想，虽然2025年全年可能业绩有下滑，但春节期间的整体出货肯定超个位数增长。

“今年春节期间的头部品牌增长尤为明显，我们代理的郎酒等品牌动销都在恢复，尤其是红花郎，预计有个位数增长。”广东酒商程曦（化名）认为，春节动销与消费场景恢复有较大关系，只要是前期专注消费者培育、开瓶率高的品牌，在这一轮旺季的出货量就会很大。

名酒大单品动销火热也带动批价的回升。酒业家调研显示，相比1月初，以茅系产品为首，飞天茅台、青花郎、水晶剑、习酒窖藏1988等多款名白酒流通品批价一路攀升，相较1月初，价格上浮2%到10%不等。

酒业家注意到，2026年春节白酒市场动销在价格带上呈现出鲜明的两极分化特征：100-200元价位与800元以上高端价位成为动销主流，而次高端价格带则遭遇显著下滑，整体呈现“两极稳定、中间承压”的格局。

其中，800元+高端名酒的春节动销热潮尤为突出，这部分主要由飞天、普五等名酒构成，依托礼赠与宴席场景的集中需求释放保持良好动销。新营销专家贾福春表示，高端酒的市场基础比较扎实，即使淡季受到一些环境因素影响，但一到元春这样的旺季，需求就会快速释放。

大众价格带的表现则呈现梯度差异。100元以内产品销量虽有下滑，但顺品郎、玻汾等光瓶酒表现稳定，这也反映出自饮、日常消费场景中，消费者的性价比和实用主义导向更为突出，刚性需求为该价位段提供了基本支撑。此外，100-200元左右产品动销呈现加速，山东终端店店主李国森（化名）表示，五粮春、舍之道、金王子等产品出货加快，门店一天出货30多箱。“现在很多商务接待都选取200元左右产品，这个价位出货非常快。”张恬也补充表示。

压力则集中在300-600元次高端价格带，伴随批价下探、库存积压的问题，这也成为春节市场表现最弱的价格带。贾福春认为，这一价位段的疲软并非单一因素导致，一方面其核心对应商务赠礼与宴请场景，与经济活跃度关联紧密，在当前环境下需求首当其冲受到冲击；另一方面，该价位也是区域品牌与二线名酒争夺的核心战场，激烈的市场竞争进一步加剧了动销难度与库存压力。福建经销商陆天（化名）表示，虽然该价格段产品动销有起色，但公司选择减少备货，根据终端实际情况调货。

华创证券研报也显示，1月以来白酒春节备货及动销逐步启动，多数渠道反馈价格表现分化，飞天茅台动销实现逆势增长表现亮眼，五粮液、老窖、汾酒不同区域表现分化，大众价位动销下滑10%+，而次高端承压仍明显，动销下滑在20%以上。

整体来看，随着春节临近，终端有望迎来节前最后一波集中采购小高峰，各个价格带产品动销仍有望提速。多位经销商提到，高端名酒与大众酒保持基本动销，而次高端白酒动销缓慢，这种两极分化的格局，有望成为2026年春节动销最重要特征之一。