导语
蓝鲨导读：消费升级的背后，是认知升级
作者 | 王冲和
编辑 | 卢旭成
如今，在食品产业整体增速放缓的背景下，消费市场的底层逻辑已发生深刻变化。过去是“产品稀缺时代”，后来是“流量稀缺时代”，现在是“信任稀缺时代”。如何在变革中重塑思维、寻找新动能、构建信任，成为食品行业创业者必须直面的核心命题。
2026年1月18日，第七届“草根
当增长红利消失，能力红利才刚刚开始。其中，黄天鹅、新希望乳业、新希望味业、三黍生物等企业代表，从需求升级、产业升级、研发升级等方面分享了各自在转型进程中的探索与实践。
所有消费升级的背后，都是认知升级。这些来自一线、根植产业的案例，既是对行业趋势的回应，也为当下寻求破局路径的食品创业者，提供了值得借鉴的思考方向与转型样本。
底层逻辑，三大需求驱动消费升级
1、健康化需求：从“吃饱”到“吃好”
在当下的食品消费市场，消费者的关注点正经历一场由表及里的深刻迁移。从过去对价格、口感的单一敏感，转向对食品安全、营养成分与功能价值的系统性审视。
以鸡蛋为例，随着年轻一代和宝妈群体对溏心蛋、温泉蛋、单面煎等非全熟食用方式的接受度日益提升，消费者不再满足于“能吃”，而是追求“吃得安心”。黄天鹅敏锐捕捉到这一需求缺口，将“可生食”从一种食用方式升级为一项安全标准，主动牵头制定中国首个可生食鸡蛋团体标准，成功将“黄天鹅”与“高品质鸡蛋”在消费者心智中划上等号，为原本缺乏参照的市场提供了一个清晰、可信的购买依据。
（黄天鹅创始人、凤集食品集团董事长冯斌）
正如其创始人冯斌在2026草根知本合伙人之夜上所言：“我们要做的，是将这种长期存在的真实趋势，与未来更广泛的健康饮食概念相对接。一旦这种对接在消费者心智中完成放大，一个关于好鸡蛋的新标准便应运而生。”
而在乳品领域，随着居民收入水平提升与健康意识觉醒，消费者的诉求同样跃迁至对“鲜活营养”的追求。新希望乳业看到低温乳制品在保留天然活性物质方面的优势，率先提出并践行“鲜战略”。
其标志性产品“24小时鲜牛乳”，新鲜只卖当天，从上架到下架不超过24小时，重新定义了鲜奶的时间管理周期。与此同时，将“新鲜”从抽象概念转化为可感知、可量化的产品品质标准，通过持续迭代升级，显著提升产品中活性营养物质的保留率，满足了消费者对“喝好奶”的核心诉求。
2、品质化需求：从“大众化”到“差异化”
在消费升级的深层逻辑驱动下，消费者的购买决策已不再停留于基础功能满足，而是从“需要”走向“需要更好的”。这种从功能满足到品质认同、再到情感共鸣的心理跃迁，正驱动食品饮料行业向细分化与高端化持续演进。
调味品赛道长期被视为存量竞争的“红海”，但新希望味业从中窥见了结构性的机会。他们敏锐察觉到，当代消费者对调味品的期待已悄然转向：既要健康自然的纯粹感，也要多样化口味的丰富度。这两者在传统工业逻辑中往往难以兼得，但恰恰是品牌实现价值跃迁的切口。
为此，新希望味业以“清洁标签”回应了消费者对健康属性的核心诉求，配料表足够干净，意味着信任成本的降低；同时，凭借独特的风味创新，在确保安全与纯粹的同时，提供了更具层次感的味觉体验。这套“减法中的加法”，让新希望味业成功在竞争激烈的市场中确立了高端定位，也开辟出专属的增长空间。
3、场景化需求：从“产品”到“场景+情感”
食品消费正迈入以 “场景” 为核心坐标的全新阶段，传统 “以品类定义产品、货架承接需求” 的供给逻辑逐渐失效，消费者决策核心从 “我该买什么” 转向 “此时此刻，什么最适合我”。新希望乳业旗下活润品牌精准把握这一消费趋势，其轻食瓶的市场走红，正是对 “从产品到场景 + 情感” 升级逻辑的绝佳验证。
活润跳出泛化酸奶市场的同质化竞争漩涡，不局限于单一产品维度，而是以细分生活场景为切口，精准切割出 “控体轻负担”“代餐减肥”“健身补给” 等具象化消费场景，结合产品带来的真实体感，直击用户的核心需求。
活润轻食瓶的成功并非偶然，更是品牌深耕细分赛道、以场景思维驱动品牌增长的缩影。依托这一创新打法，活润持续深化体感益生菌酸奶专研者的品牌定位，为低温酸奶行业在规模下滑、竞争加剧的背景下，探索出逆势破局的全新路径。
核心路径，产业升维构建竞争力
当食品消费的底层逻辑发生根本性转移，企业的突围路径便不再停留于营销端的内卷卷，而是向产业本质的纵深处探索。这构成了两条清晰的主线：一是向上游追溯，用源头掌控建立不可复制的壁垒；二是向产业延伸，以生物技术拓宽价值。
1、供应链构筑护城河
如今，消费市场的信任成本越来越高，品牌的根基便不再仅仅是广告里的故事，而是对产业链的重构，自上游筑起护城河。
以黄天鹅为例，围绕鸡蛋、鸡苗及“鸡蛋+”相关领域，这家企业只做一件事。在冯斌看来，这种极致的聚焦并非限制，而是价值的放大器，其核心目标始终不变，将鸡蛋的价值完全释放出来，成为一家“不一样”的公司，重新发现鸡蛋的美好价值。
在构建消费者信任的维度上，黄天鹅选择了一条扎实的路径，不仅在四川、宁夏、广西北海等地布局五大现代化养殖基地，还自建饲料加工厂，实现了从种鸡孵化、饲料生产、养殖管理到蛋品加工的全产业链闭环。其次，黄天鹅引入数字化技术，实现“从鸡苗到成品”的全程监控。这种全链路的透明化管理和可追溯机制，将消费者对一枚鸡蛋的信任，从模糊的品牌承诺，转化为确定性事实。
同样的，复合调味品市场，“正宗”其实是一种稀缺性。新希望味业旗下品牌“有言有味”提出了“寻味本味”的品牌战略，其产品研发不是从实验室的配方表开始，而是从地理标志食材的溯源开始。
在这一战略指引下，新希望味业研发团队深入云南高山，发现了生长在海拔2000米、昼夜温差达12℃的树番茄；深入贵州凯里，发掘了获得国家地理标志认证的“凯里酸汤”……
新希望味业控股总裁王铁军表示，“新希望味业坚持从山间地头到餐桌的价值溯源。通过深入原产地寻源，挖掘并复刻民间地道的美食文化与风味，确保主要原料取自当地。”
（新希望味业总裁王铁军）
值得关注的是，这种“寻味”并非简单的食材搬运，而是建立在对传统风味的科学解构之上。产业的深度，决定企业的高度。以红酸汤产品为例，坚持365天足期发酵，恪守传统工艺，最终形成从田间到餐桌的完整闭环，既将地域风味还原为可标准化生产的调味品，又通过产业链带动了原产地种植业的发展。
2、生物技术开辟新蓝海
如今，借助合成生物学、酶工程、发酵技术，已经能够从普通的农产品中提取高价值的功能成分，或将廉价的原料转化为高附加值的配料。而当一家食品企业开始用生物技术重新定义“吃什么”和“怎么吃”，它就从一个消费品公司蜕变为一个科技公司，其价值边界也随之被彻底打开。
在这一领域，三黍生物走出了一条从源头创新的独特路径，专注于通过生物技术将马铃薯、木薯、甘薯等普通农作物，转化为高附加值的特种淀粉及淀粉基新材料。
（三黍生物创始人&CEO周文智）
依托这一技术壁垒，三黍生物构建起从基因编辑、新品种选育、种苗工厂、规模化种植，到淀粉提取改性、工业产品上市的全产业链运营业态。凭借其淀粉多糖解析与改性技术平台，三黍生物能够根据不同行业的特定需求，实现淀粉材料的功能化定制。这意味着，食品消费产业拥有了从植物源头进行精准设计的无限可能。
新希望乳业也选择了一条从源头构建核心竞争力的路径，围绕被誉为乳业“芯片”的益生菌，建立起深厚的自主研发壁垒。
（新希望乳业副总裁张帅）
其创新体系的根基，是一座拥有超过2000株乳酸菌的特色菌种库。依托这一特有的菌种资源库，新希望乳业的研发团队定向筛选特质益生菌菌种，并构建起菌株性能评价和乳酸菌生产转化的完整技术平台。
在此基础上，通过生物科技研究院与分子力量公司形成的“科技双轮驱动”模式，新希望乳业打通了从基础科研到成果转化的全链路。这一创新体系的活力，在明星产品中得到了充分验证。从“初心”、“活润”，到“菌小方”，差异化的新品背后均有自主菌种研发的支撑。
向上游追溯，是企业在不确定性中锚定确定性的根基；向产业延伸，则是企业在有限市场中打开无限想象的翅膀。那些能够穿越周期的食品企业，必然是既懂产业的厚重，又懂科技的前沿，在产业的源头与技术的尽头之间，找到属于自己的那条升级之路。
落地实践，从战略到执行的方法论
1、用户洞察精细化
一款产品的诞生，往往始于一个被重新发现的问题。
当产品开始回应情绪，消费就进入下半场。新希望乳业副总裁张帅分享了“中国第一款液体沙拉酸奶”的研发起点。常规益生菌酸奶缺乏增长动力，于是团队将目光投向消费者。经过团队调研分析发现，尽管“益生菌”在媒体端热度不减，但真正占据消费者心智头号位置的，其实是另一个词——“减肥”。
场景越具体，竞争越稀缺。在减肥这条赛道上，果蔬汁和液体沙拉正在以惊人的速度崛起。当团队进一步拆解果蔬汁和液体沙拉的吸引力来源时，一个核心要素浮出水面——羽衣甘蓝。基于这些洞察，团队开始思考，能否用一款创新产品，同时解决用户的痛点和痒点，并在此基础上创造一个“爽点”？新希望乳业将目光锁定在25岁至35岁的女性群体，满足他们既要体感，又要营养补充的复合需求，从而开创了一个新品类，活润液体沙拉应运而生，并为业绩贡献很大一部分增长。
2、创新落地高效化
战略落地的逻辑，决定了企业能走多远。
在资源配置的路径上，黄天鹅选择了一条“由外而内”的倒推式路径。冯斌解释说，不是从自身“有什么”出发，而是从要赢下的“决胜地”出发，反向倒推需要配置怎样的资源。日常运营中有太多决策，如果对“去往哪里”缺乏清晰的认知，或者将目的地与资源配置割裂开来，就很容易陷入战术的泥潭。
基于这种“由外而内”的牵引，黄天鹅选择了做“重”。这是因为当决定重塑行业标准时，他们发现，在现有的产业链条上很难获得支持，因为没有人有过经验。基于战略决胜点的倒推，黄天鹅必须亲自完成这条长链条的投资与建设。这一选择最终带来了一个关键优势：将竞争力建立在系统之上时，模仿者便很难突破，更能构建起真正的护城河。
3、价值传递可视化
产品落地之后，真正的挑战才刚刚开始。如何让消费者感知到它的价值？
新希望乳业在推出液体沙拉酸奶后，通过一系列细节打磨，不断向消费者传递产品价值。张帅介绍说，比如活润轻食瓶的定价，比传统沙拉便宜，又比传统酸奶配方升级，既吸引了原有的沙拉消费者做迁移，又吸引了酸奶消费者做尝试；而纯粹依靠营养健康的食物，不添加任何非必要成分，也是产品理念的具体体现；而“便携”是一个微妙的术语，不同场景需要不同规格，既能安稳地放在办公桌上，也能轻松地塞进通勤的包里……
而最关键的价值，是饮用后的“身体体感”。数据显示，超过70%的消费者在喝完产品后，都能感受到强烈的体感反馈。这种可感知的变化，是最终留住用户的关键，这背后则是新希望乳业的生物科技，让益生菌和高度的膳食纤维做协同，同时兼具简单的配方和丰富的营养要素。
在新希望味业，价值传递的逻辑同样指向用户一端。一方面，高度重视来自消费者的真实反馈；另一方面，与新零售渠道建立深度战略合作关系，不是简单的供需关系，而是基于对消费者的共同理解，进行联合商品开发。在激烈的市场竞争中，走出一条“做不同、做不易、做不俗”的差异化之路。
自成立以来，新希望味业逐渐探索出一套以“六味研创”为核心、以“铁三角”机制为支撑的用户共创模式，将产品研发从企业的单向输出，转变为与顾客共同创造价值的新型关系。
小结
从新希望乳业、新希望味业到黄天鹅、三黍生物，食品消费升级的密码始终藏在“以用户为中心”的创新实践中。具体来看，它以消费者对“健康、营养、美味”的底层需求为原点，以科技和供应链赋能提升产品壁垒和功能为引擎，最终通过场景化营销和情感沟通触达人心。
而作为“连接创造价值”的平台，草根知本始终相信，打破边界才能重构生态，致力于打通食品消费行业的上下游资源，让资本找到产业，让科技找到场景，让每一份深耕于用户需求的创新，都能在更广阔的生态中获得生长的养分，不断为中国食品消费产业的升级，注入更具韧性的生长力。
相关文章
