文｜王卓霖

“如果打开天猫搜索‘馒头’，你会发现一个有趣的现象。”日前在天下网商专访中，蒸笼头创始人冷怡佳这样说道，“榜单前十位中，绝大多数产品价格带基本在9.9元到19.9元主打平价饱腹。而蒸笼头切入的是营养升级型面点赛道，以59.9元的价格给市场提供一个新选项。”

在一个长期以低价、走量为主的品类里，这样的价格确实显得突兀。但蒸笼头并非靠“贵”脱颖而出，而是试图把馒头从传统主食，重新定义为可创新、可溢价、可场景化的新中式面点。

蒸笼头成立于2016年，最初只是盒马门店里的一个手工点心档口，后来逐步转型为预包装食品品牌，并在上海松江自建了工厂，日产能约60万只。目前，该品牌年销售额超4亿元。其首创的原制奶酪馒头上市不到一年销售额就接近6000万元，成为盒马、抖音等渠道的爆款单品；2025年，该产品还获得iSEE全球美味奖。

时间拨回到十年前，当时盒马正在寻找餐饮档口合作伙伴。彼时，许多知名餐饮品牌对这一新渠道持观望态度，而蒸笼头却抓住了这个机会。冷怡佳回忆道：“没有盒马的信任与鞭策，就没有蒸笼头的今天。”

档口很简洁，简单的招牌、质朴的装修，就是几张桌子、几个蒸笼，卖包子、馒头、花卷、烧麦，也卖馄饨。创业资金并不宽裕，团队却坚持一个原则：产品品质不能降。冷怡佳此前在上海本帮菜连锁小南国做高管，厂长来自高端餐饮品牌鼎泰丰，对细节和标准化的管控刻在骨子里。

这个小档口很快有了口碑。盒马工坊的团队注意到了他们，蒸笼头没有走传统速冻面点的路子，而是瞄准保质期只有4天的冷藏短保产品。借助盒马的物流体系，消费者在货架上拿到的是接近堂食体验的蒸点：面皮Q弹、菜色碧绿、肉馅多汁，产品一炮打响。

可以说，冷藏短保不仅成为蒸笼头的产品护城河，也奠定了其高端定位的基础——它卖的不是方便食品，而是新鲜点心。

然而，品牌发展到第五年时遭遇了一次重创。

当时，团队尝试将经典面点做成冻品并推向全国，但一是上海口味未必适合所有人，二是各地冻品货架上已有诸多强势的本地品牌，扩张速度不及预期。冷怡佳坦言，“消费者不知道你”，仅靠好产品和之前积累的口碑，不足以打开新市场。

这次挫折反而逼出了蒸笼头的转折点——有料馒头系列。

团队介绍，普通馒头的馅藏在里面，蒸笼头却把馅料放到外面，把馒头切开来卖，实现“所见即所得”。这种设计不仅降低了消费者的决策成本，也天然适合在社交媒体上传播。它不再只是上海点心，而是一款能被全国消费者快速理解、愿意拍照分享的差异化产品，快速在多渠道爆卖。

由此，蒸笼头完成了从地域口味到全国性品牌的关键一跃。

随着产品走向全国，生产跟不上成为新的瓶颈。冷怡佳说：“核心技术交给别人做，我们不放心。”

于是在2018年前后，蒸笼头投产第一个正式车间，此后随需求增长逐步扩建。“工厂其实都是跟着发展的，今年是一号车间，第二年需要再盖一个。”自建工厂不仅保障了冷藏短保产品的品质稳定性，也让品牌在产能、工艺和成本控制上掌握主动权。

两年前，蒸笼头开始从幕后走向台前，布局全渠道打造品牌。线上电商渠道主要销售冻品，突破地域限制，让全国消费者都能下单购买；线下则持续进入盒马、麦德龙、永辉等零售渠道，把品牌放在消费者日常买早餐、逛超市的高频场景里。线上负责扩大覆盖半径，线下负责沉淀信任，两者共同支撑起蒸笼头从区域品牌走向全国品牌的渠道基础。

而品牌声量起来后，竞争来得比想象中快。

蒸笼头把有料馒头做成冻品后，也意味着进入了一个门槛相对较低的赛道。冻品工艺相对透明，配方和形态都不难拆解，一旦某个单品跑出来，很快就会被其他品牌跟进。

从行业看，速冻食品大盘仍在扩容。据艾媒咨询统计，2025年中国速冻食品市场规模约2130.9亿元，预计2030年将接近2901.4亿元。但传统水饺、汤圆等主食品类增速放缓，已进入存量竞争；速冻点心、烧麦、馒头、小吃等细分品类仍在分化，新锐品牌可以通过差异化口味和场景化产品找到增量。

消费端的变化更明显。家庭小型化、即时零售、空气炸锅普及等因素，让速冻食品从“冰箱里的应急粮”变成早餐、夜宵、一人食的日常选择。消费者对价格依然敏感，但决策不再只看便宜，而是更关注配料表是否干净、口感是否接近现做、复购渠道是否稳定。

“清洁标签”正在成为冻品行业的新门槛之一。配料表越短、成分越易懂、添加剂越少，越容易获得家庭消费者信任。

2025年以来，三全、白象、思念、千味央厨、盒马等品牌都在推进清洁标签、低糖、低脂、高蛋白等功能化升级；行业也开始出现CTI华测、Intertek天祥等机构的清洁标签认证。这意味着，冻品竞争正在从“谁更便宜”转向“谁吃得更放心”。

换句话说，冻品门槛低，不等于高端冻品没有壁垒。真正决定胜负的，不是谁先抄出来，而是谁能在配料、口感和复购体验上持续站稳。

蒸笼头开发的有料馒头系列产品也曾经历这个过程。当时产品上架后仅三周，市场上就出现了类似产品。面对竞争，团队也试过降本，比如生产中增加机械化环节，或换更便宜的原料。但口感一降，产品就不对了。“我们试了半天，也没怎么完成降本的目的。”

最终，蒸笼头选择回到原点——坚持高端品质，不靠低价换市场。

而消费者也用复购给出了答案。有人会因为好奇尝一次，但愿意反复下单的，还是回到了蒸笼头。当满大街都是类似产品时，社交平台上蒸笼头几乎零差评，口碑没有被竞争稀释。“随着时间的推移，消费者还是会用销量来告诉你哪款产品是经得起时间考验的。”

“我不知道怎样让一家企业突然火起来。”冷怡佳说，“但想做得长久，就要把供应链和品质做好。品牌可以走得慢一点、稳一点，但我也不希望冲上去以后再掉下来。”

在速冻面点这个竞争激烈的行业里，“走得慢”反而成了一种稀缺能力。

天下网商总结了蒸笼头的四个商业打法：

1、定位中高端，用产品力绕开低价绞杀

蒸笼头没有挤进低价速冻包子赛道，而是锁定对早餐品质有要求、愿意为健康与口感多付一点钱的家庭用户。团队把餐厅级品控带进速冻面点，用“手工面点+健康食材+新式馅心”建立差异。产品入选毕马威中国消费50榜单，工厂也获得BRC B+全球标准认证。

2、深耕大品类，打通标准化研发链路

蒸笼头没有盲目扩张，而是围绕馒头、包子、烧麦这类大众面食做微创新。有料馒头就是典型样本：满满馅料外露、所见即所得，辨识度高。同时，产品研发持续迭代，从复刻传统点心，逐步围绕消费者需求做升级，跑通了一条从需求洞察、厨师打样、配方标准化到工厂量产的研发链路，让创新不只是灵感，而是可复制的能力。

3、渠道单点打透，再外延到全域零

代工仍是核心渠道，消化了品牌过半产能。线下进入盒马、麦德龙、永辉等渠道，线上则从2024年起全面启动天猫、抖音、小红书、视频号布局。天猫承接复购，抖音负责增量获客，小红书和视频号做长期培育。

4、产能先轻后重，手工与标准并重

蒸笼头目前拥有2家自有工厂、14条生产线，日产能约60万只，其中冷藏短保占六成。2026年目标是将日产能提升至100万只。在标准化过程中，团队仍保留关键手工工序，构成品牌的口感壁垒。

以下为天下网商与蒸笼头创始人冷怡佳的对话，经编辑整理。

对话创始人从盒马档口起步创业

天下网商：您曾在小南国担任高管职务，是什么契机促使您在2016年选择离开，投身中式面点创业？

冷怡佳：我是十年前从小南国离开的，这是一个大家耳熟能详的中高端连锁餐饮品牌。当时小南国的董事长王慧敏可以说是导师一样的人物，她教会我们要坚持品质。只有坚持品质，你才能够在激烈的市场竞争中能够胜出。我和几位同事离开小南国后，带着餐饮研发和产品管理的经验，一起创业。

起初资金并不宽裕，我们在当时还名不见经传的盒马门店里开一个小档口，做包子、馒头、花卷、烧麦，也卖馄饨。我们坚持产品品质，也特别感谢盒马的支持，让这些产品从档口进入货架。小南国时期学到的品质管理和标准化方法，对后来的创业影响很深。

天下网商：从盒马门店的档口起步到产品进入货架陈列，蒸笼头最初凭借什么策略打开市场局面？

冷怡佳：当时盒马建立了冷藏配送体系。我们做保质期很短的产品，需要同时解决配送和效期管理。顾客能吃到没有经过冷冻的口感，冷藏产品在华东区域获得了不错的反馈。区域冷链也决定了它很难直接覆盖全国——你只有在某个区域有工厂的时候，才能覆盖那个区域。

天下网商：将经典包子馒头品类拓展至冻品渠道后，团队在跨区域扩张中遭遇了哪些挑战？

冷怡佳：大概走到第五年的时候，我们有自信去拓展全国市场，就做了冻品。我们以为在上海卖得好，到全国也会受欢迎，结果受了挫。

消费者不知道你，这是最大的问题，觉得价格高，也有人不习惯偏上海的口味。当地原本就有受消费者认可的面点品牌，比如巴比馒头、和善缘等，都做得非常好。只把传统产品换一种保存方式，不能形成全国市场的差异。

对话创始人从复刻经典到创新突破

天下网商：有料馒头为何成为蒸笼头产品线的关键转折点？

冷怡佳：除了自有工厂，我们最宝贵的资产是研发和技术团队。他们一直在想怎么突破传统造型，让消费者感受到差异化。

有料馒头，我们把馒头切半，让消费者一眼能看到馅料。最初做冷藏，后来做成冻品。团队复盘时觉得，这种所见即所得的产品更容易被理解，也适合在网上传播。

这款产品给了我们极大的鼓舞。关于创新品，我们过去是复刻经典老味道，但消费者不一定买账。一旦我们离开了舒适圈，从消费者趋势或互联网表达来重新思考产品，就跨越了出去。

天下网商：有料馒头上架三周即遭遇竞品模仿，团队是如何应对的？

冷怡佳：有料馒头从概念到量产大约用了九个月，产品出来后，很快有类似产品。那两年我们还是挺慌的，第一想法是要不要降本。例如增加机械化，但发现面皮就是僵的，口感会受影响。想把里面的奶油换便宜点的原料，但便宜就没那么香。

整了半天，我们也没完成降本的目的，而且既要保证品质、又要把价格降到跟仿版一样，这就是个悖论。我们好几款产品都有这样的经历，上市以后一旦大获成功，就会满大街都是类似的产品。

但是随着时间的推移，它们都消失不见了，消费者还在买我们这款。所以这个心路历程非常有趣，过程中有很多煎熬和不淡定。现在奶酪馒头还在持续走高，小红书上几乎就是零差评，我们看了之后非常感动。

天下网商：蒸笼头的产品创意来源经历了怎样的演进？

冷怡佳：早期的研发创意更多从餐饮里找原型，例如马兰头烧麦。但从原制奶酪馒头以后，我们的创意就不仅仅来自餐桌，因为我们想做出消费者没吃过但是需要的产品。比如我们最新推出的谷豆奶酪有料馒头，里面有21种原料，各种谷物和豆子、干果、安佳奶酪，就是为了满足消费者、小朋友需要这样的膳食纤维和能量。

这就不是一个来自餐饮的产品，而是我们看了消费者趋势来创新产品，他们要求低糖低钠、高膳食纤维，又希望一次性解决。慢慢地，我们的创意灵感就从餐饮转到市场需求了。

但无论概念多好，最终还是要好吃；如果不好吃，再多卖点也不能在我们这里上市。我们有一票否决权的是“好吃”这条底线，但具体做什么产品，产品经理比我们更接近年轻消费者，我们要尊重他们的判断。

天下网商：在品类拓展过程中，团队积累了哪些关于“边界”的认知？

冷怡佳：奶酪馒头做出过抹茶、莓果和南瓜等口味，但还是经典款卖得最好。我们也研究过白馅肉包，自己觉得有新意，市场反馈却一般。我们还做过水饺、馄饨，也试过烘焙，这些品类有更强的对手和供应链优势。十年前觉得自己什么都能干，现在更清楚边界。与其什么都做，还是集中做好我们长期研究的中式面点。

对话创始人真正的壁垒

天下网商：蒸笼头的团队架构是如何设计的？

冷怡佳：我们团队大多有小南国、鼎泰丰等中高端餐饮从业经历。厂长是鼎泰丰出来的，到现在还在我们这里。产品经理和研发工程师大多是90后，比较懂年轻人，有网感，知道怎么在互联网上表达产品。但光有想法不够，还需要有经验的师傅把想法变成能吃的东西，还需要研发工程师把配方标准化，还需要工艺团队把小批量放大到量产。所以我们的团队是餐饮基因和现代食品工程能力的结合。

天下网商：一款产品从概念提出到最终量产，需要经历怎样的内部流程？跨部门之间如何协作？

冷怡佳：我们内部主要有四道关口。首先是产品经理发现消费者需求、提出产品概念；接着由厨师团队把想法变成真正能吃的产品。我们的厨师团队里有中餐师傅、中式点心师傅、西式点心师傅、北方师傅等，他们能够把产品经理想象中的产品做出来。

但厨师认为好吃的产品，不一定符合消费者的需求。所以我们还有研发工程师，负责考虑配方标准化、配料干净、热量守恒等问题。厨师和研发工程师共同打磨出原点产品后，再交给工艺团队进行量产放大，最后由我们自己的工厂实现稳定生产。

我们的优势不在于某一个好点子，而在于这几个团队能够协同工作。从前这四道关口可能只有四个人负责，现在可能扩展到了四十个人，但从产品概念到最终量产，这四道关口始终没有变。这也是我们真正的壁垒。

天下网商：蒸笼头选择自建工厂而非外包生产的战略考量是什么？产能建设节奏为何相对审慎？

冷怡佳：核心技术交给别人做，我们不放心。工厂和车间是一点点增加的，并非一次建成。一开始和其他场地合作，2018年有了自己第一个正式车间，现在在松江有2个工厂，现在还在盖一个更大一点的。工厂规模是跟着发展走的。

天下网商：在面点制作中，团队为何选择保留部分手工工序而非全面机械化？

冷怡佳：前面的分馅等加工有机器辅助，最后收口仍由人完成。发酵面团是软的、会变化，机器成型与手工成型在口感和外形上会有区别。水饺和汤圆之所以能完全机械化，是因为它们用的是死面，不醒发。但包子和馒头用的是活面，醒发过程需要人的手感。

我们不是所有步骤都手工做，而是保留影响成品的关键动作。比如奶酪馒头中间这个洞，我们试了好多种机械化的方法，但面团是软的，机械化一个一个冲下去，就是没有大姐的手做出来的有蓬松感。还有包子造型的机械化，我们也试过无数次，但做出来就是没有手工做的好吃。

对话创始人转型做自有品牌

天下网商：蒸笼头的核心用户画像是什么样的？

冷怡佳：我们的主要顾客是给自己和全家买早餐的妈妈，其次是不愿意做饭的年轻人。冻品直接放入冰箱，早上蒸一下就可以吃。十块钱不到就能吃一顿比较健康丰盛的早餐。我们希望顾客多尝试不同产品，也要考虑家庭冰箱的空间。

一顿早饭大约人均十块钱不到。而看我们全国的销售数据，一些很偏远的城市卖得特别多，比如陕西的很多城市。不要小看二三线城市的消费力，大家都有追求健康的理念，这个趋势是不会掉头的。

天下网商：从渠道供应商转型为自有品牌运营商，这一战略调整的底层逻辑是什么？

冷怡佳：我离开小南国的时候，大家都有一个品牌梦。做渠道供应时，合作方提供现成的消费场景和客群；做自己的线上品牌，则要让消费者主动认识、搜索、下单并再次购买。

我们大约在2024年开始做自己的线上品牌。电商卖的主要是冻品，和盒马的短保产品有所不同。全国消费者下单能吃到我们的产品，但要先研发出适合冷冻配送、口味稳定的商品。制造业出身的团队，在营销投入上比较谨慎，希望先把产品和口碑做好。

天下网商：目前各电商渠道的销售表现如何？不同平台的战略定位有何差异？

冷怡佳：天猫是特别好的一个平台，又赚钱又有量。抖音主要是拉新的生意。我们也在看私域、小红书、视频号这些渠道，希望提升这些渠道的比例。现在电商能够养活自己，持续地缓步增长。

对话创始人长期主义和慢哲学

天下网商：您如何研判当前速冻面点行业的竞争格局与发展趋势？

冷怡佳：还是质价比。你得有好的品质，同时价格也要合理。

前两年我去了一趟许昌，看了胖东来以后非常吃惊——它的东西是真好，选材和生产标准非常高，在这个高标准下东西不会便宜，但消费者还是在非常踊跃地买。

所以我在想，如果这是正确的道路，大家愿意为健康和吃稍微多花那么一点钱，能够换来的是快乐的生活。我回来就跟团队说，不要急，不要慌，大家会认可有品质的产品的。

天下网商：创业十年，您认为什么比“短期爆发”更重要？

冷怡佳：我不知道怎样让一家企业突然火起来，但想做得长久，就要把供应链和品质做好。品牌可以走得慢一点、稳一点，我也不希望冲上去以后再掉下来。我们制造业出身，总是比较抠搜的，但这个年代，慢就是快。

这个慢不是故意慢，而是你不应该快的时候不要快。比如工厂建设，你产能还没起来就建太大的工厂，资金压力会很大；你团队管理还没跟上就快速扩张，品质一定会出问题。我们所有的决策都是跟着业务走的，业务需要什么我们就建什么，不多建一分。这种“慢”其实是一种纪律，是一种知道自己边界在哪里，然后守住边界的自觉。

天下网商：您多次提到“走得慢一点”，面对增速更快的同行，团队是否会感到焦虑？

冷怡佳：会慌的。同期的小伙伴都发展得比我们快，有的都十几亿了，我们怎么还在往上挣扎。但我们经历过全国扩张受挫，知道急也没有用。食品是一个强复购、强口碑的品类，你好吃还是不好吃，消费者很快就买给你看。所以与其焦虑，不如把每一步走稳。好产品一定会有市场，只是时间问题。