蓝鲨导读：品牌如何实现品牌破圈，打破增长瓶颈，实现营销突围？

作者 | 寒舟

人群资产对于品牌的重要性不言而喻，而在行业竞争压力大、拉新成本不断攀升、高潜客户难以获取的当下，家电品牌该如何实现品牌活动破圈，打破增长瓶颈，实现营销突围？为了匹配不同品牌的营销需求场景，快手电商打造了多元的营销IP，包括超级新品日、超级宠粉日、新店狂欢日等，匹配不同领域和方向的品牌多元需求，助力品牌增长。

今年9月，国内领先家电品牌容声便携手快手电商，针对旗下新品容声品牌合作“快手超级新品日”IP，打造新品日大场活动。围绕方糖515机皇等新机型重磅上市的核心大事件，容声结合“国补+快手电商IP资源”双重扶持，将高热声量转化为实际销量，客单价6000元以上的产品销售破峰，品牌新品在上市初期即实现快速增长。

与此同时，海信还与快手电商合作“快手超级宠粉日”IP，打造以“总裁神装CARRY 全场”为主题的大场活动，策划总裁空降等直播间玩法，打造品牌精选货盘，并借助快手电商IP资源扶持助推活动传播，实现大场破峰，为即将到来的双11大促和后续生意经营打下了坚实的基础。数据显示，海信快手超级宠粉日直播间单日GMV超70万，单日涨粉超3300人，实现了人群资产与销售成绩双提升。

锚定年轻用户需求打造新品货盘，驱动品牌年轻化转型

自1983年创立以来，容声持续推进技术与产品的创新与升级，提供真正适合中国家庭的养鲜冰箱。2021年3月，容声入驻快手电商平台开设品牌旗舰店，通过平台内容拓展品牌兴趣人群，成功打爆核心单品，广泛建立起品牌市场认知。

随后，容声构建起品牌账号矩阵，借势平台活动持续输出品牌核心价值，扩大品牌影响力。目前，容声在快手电商平台累计粉丝量超30万，吸引了30-50岁的青年、资深中产为主力购买人群，主要消费地区集中在东三省、北京、河北、山东等北方地区。

基于此前的生意布局，容声希望能够借势方糖515机皇新品首发节点，吸引更多品牌新客、激活私域老客，而聚焦新品首发经营场景的快手电商“快手超级新品日”IP，刚好为容声提供了新品声量提升及销量转化的契机。

对于本次新品首发，容声相关负责人坦言，随着Z世代年轻群体成为消费的主力军，品牌想要实现年轻化转型和长效发展，便要精准捕捉该群体的消费偏好，开发出更加符合年轻人个性与生活节奏的产品。本次容声推出的两款新品便是品牌围绕年轻消费者需求进行新品规划的一次全新尝试。其中，容声“方糖515机皇”集齐除菌、净味、制冰、超薄机身等品牌多项招牌功能，配置拉满；容声“452小糯米冰箱”主打超窄零嵌，占地小容量大，日式五门设计为用户带来精致分储体验。

立足优质新品货盘的打造，容声携手“快手超级新品日”进一步优化活动传播节奏，实现品牌人群资产沉淀，打造从拉新促活到交易转化的用户经营链路。一方面，容声在新品上市前半个月便开启预热，通过产品外观展示、优势功能介绍、活动福利透传，搭配“轻松囤下一头猪”等年轻化趣味文案，有效拉升新品曝光及产品讨论度。

另一方面，新品日期间，容声还推出个性化促活手段，通过预售账单推送提醒用户支付尾款、为开售后1小时内下单的用户追加7大额外权益；叠加“官方补贴+国补”，以立减30%新品优惠引爆用户下单热情，提升转化效率。同时，品牌直播间拉长直播时长，实现重点流量时段全覆盖，最大化承接流量，推动转化。

在精细大场策划的基础上，“快手超级新品日”IP资源全面释放，进一步助推容声新品声量爆发。“快手超级新品日”IP整合全站非标资源位，包括全域内容触点，搜索优化，直播引流，让用户能够通过更多途径触达品牌。同时，快手电商站内外账号矩阵也同步宣推活动信息为品牌引流，最终成功推动容声新品销售表现超出预期。

“此前我们的产品均价主要集中在3000元左右的价位，本次是我们首次尝试在快手首发6000元以上的新品。借助平台给予的诸多资源扶持及运营策略支持，品牌在新品声量销量提升、品牌客单价及后续长效经营方面，都收获了极大的突破，效果超过以往的新品首发。”容声相关负责人表示。

8月31日活动当天，容声新品单日销量达35台，且新品首发活动后仍有稳定日销，截至9月3日容声“方糖515机皇”单品累计GMV达25W。

容声相关负责人介绍称，8、9月份是大家电下半年上新的主要节点，而本次与“快手超级新品日”IP的联动助力品牌高效触达目标人群，有效提升了用户对于品牌的认可度和好感度，为品牌人群蓄水及大促爆发打下了坚实的基础。

精准洞察年轻群体家电消费需求，多元预热内容种草造势

作为国货电视领军品牌，海信构建起技术壁垒，坚持为用户带来更佳视听体验。2021年，为覆盖更多差异化人群，海信入驻快手，开启品牌自播。海信相关负责人介绍称，“最初我们希望在快手覆盖更多市场用户，为尽快打出品牌力，吸引更多用户关注，初期在货品上主打经济实惠。”

随着海信在快手持续深耕，不断融入平台商业生态，海信也发觉快手上的用户消费并不局限于“低价”，在“质优”的基础上，他们也更愿意为高价位产品买单。如何打破固有的客户群体、吸引更多高消费力的新用户关注？在海信探索如何破局时，“快手超级宠粉日”营销IP为其提供了大场跃迁的强势助力。“快手超级宠粉日”聚焦品牌大场破峰场景，以多场景曝光资源等权益助力大场强势破圈。

为更好释放营销IP的联动效应，海信从主题策划到货盘打造，展开全方位精细化运营，希望借此吸引更多高消费年轻群体。

在货品的选择上，海信考虑到年轻消费群体的消费趋势和重点需求，选择将拥有墨晶屏的小墨E5Q Pro作为主推产品。“相较于手机等小型耐消品，大多数线上消费者目前会更关注可视化的卖点。”海信相关负责人表示，墨晶屏在强光照射下不反光、不泛白，用户能够直接感受得到，理解成本更低，同时墨晶屏也更好地满足了年轻群体对清晰游戏画面的需求。

契合本次大场主题，海信将大场内容与电竞游戏深度结合，将货盘包装为“家电峡谷”，集结小墨E5Q Pro电视、X3 Pro新风空调、小榴莲500冰箱、棉花糖Ultra全家桶等爆品，分别对应游戏中下路核心射手、中路法王、上路战神、节奏打野等游戏职能。

在内容上，海信配合货盘包装，产出了一系列由游戏场景切入的视频内容，也直击年轻用户群体的喜好，以创意内容沉淀下不少粉丝。结合产品展示、福利透传等多内容方向的预热视频，海信集中传递活动亮点，为直播大场广泛蓄水造势。

为激活大场爆发，海信对直播内容进行精细策划，打造了创意直播间玩法和福利机制。9月1日宠粉日直播中，海信显示事业部营销总裁亲临直播间，讲解产品亮点，并提供了KPL总决赛门票、KPL黄金纪念品等重磅福利，吸引用户参与互动。

大场当天，海信还推出大额红包、直播间神券等优惠机制，叠加国补福利，以惊喜价刺激下单转化；同时配合下单抽半价、定制周边、盲盒奖品等福利玩法，进一步引爆用户参与热情，有效提升直播间用户停留及互动率。

在品牌精细化大场策划的基础上，“快手超级宠粉日”IP也提供了多维资源及流量扶持，助推品牌活动热度提升。快手推荐弹窗、精选活动推送+文字滚动+落地页、直播广场等快手站内资源投放，从多个用户触点出发，助力品牌高效触达目标人群，实现品牌声量集中爆发，推动#海信超级宠粉日总裁送福利 话题登上快手搜索热榜。此外，快手电商的站内外账号矩阵也同步宣推活动信息，为品牌活动强势背书，以站内种草、站外导流，加持大场人气热度暴涨。

“本次与快手超级宠粉日IP合作效果远超预期，从销售维度来看，品牌单价5000元以上产品的销量有了可观提升，拉高了品牌整体均价；从人群维度来看，品牌也实现了对中高消费力的年轻用户的广泛触达。”海信相关负责人表示。活动当天，海信直播间单场曝光超130万，主推单品小墨E5Q Pro墨晶屏电视GMV超10万，单日涨粉超3300人。

海信相关负责人坦言，此前海信在快手的内容运营多偏向品牌理念及产品卖点的传递，缺少营销活动带动破圈，品牌拉新没有有效抓手，人群积累速度慢。而通过本次与“快手超级宠粉日”IP联动，品牌账号的Z世代人群蓄水有了大幅提升，进一步优化了品牌的人群资产结构。

以本次合作为起点，海信也计划联动更多快手电商的营销IP，结合品牌新品首发、世界杯观赛潮等营销节点，打造多样化的品牌大场活动，持续沉淀用户资产，实现品牌经营的长效发展。

事实上，为更好地支持品牌的长期经营，持续扩大商业规模，快手电商推出了“快手新店狂欢日”、“快手超级新品日”及“快手超级宠粉日”三大营销IP，分别聚焦品牌新店入驻、品牌重点新品首发、品牌大场破峰的经营场景，助力品牌在不同经营阶段实现声量的爆发式增长，促进粉丝群体的积累与维护，为品牌的长效转化奠定坚实基础。

接下来，快手电商也将基于多样化营销IP，结合品牌的差异化特性，打造创意营销大事件，满足品牌在人群破圈、声量曝光、爆品打造等方面的多元营销需求，为品牌提供增长破局、生意破峰的强势动能。