天哪，耐克2025财年在中国少卖了70亿！
全球运动巨头耐克在中国市场遭遇重挫。6月27日公布的2025财年（2024年6月-2025年5月）财报显示，耐克大中华区全年收入仅为65.86亿美元，同比暴跌13%，相当于比上一财年少赚9.59亿美元（约70亿元人民币）。这一数据远超其他地区跌幅，成为耐克全球表现最差的市场。
（图片来源：OpSec Security “From Sidelines to Primetime”）
财报显示，耐克在中国市场的溃败是全方位的：3-5月的最新季度数据中，直营渠道下滑15%，其中电商业务暴跌31%；批发渠道同样下滑24%。"客流量下降两位数，零售额低于计划。"耐克高层在财报电话会上坦言中国市场困境。
耐克在中国的高光时刻
耐克在中国市场的辉煌时期曾实现年均增速超20%，2021年第四季度营收甚至暴涨51%。其成功主要得益于三大关键策略：
明星效应：签约 姚明 、 刘翔 等体育明星，构建品牌信仰体系；
饥饿营销：限量发售球鞋（如全球限量500双的 Air Jordan 1 ），推动二级市场溢价；
文化输出：通过NBA赛事广告植入“ Just Do It ”口号，将运动与潮流文化结合。 2015-2020年，耐克大中华区营收从约40亿元增长至超17亿美元（约127亿元），成为全球最大市场之一。但2024年受关税政策影响，该区域营收出现17%跌幅。
2024年，受关税政策影响，耐克在大中华区域营收出现17%跌幅。
如何扭转颓势？
为应对市场压力，耐克在中国发起激烈价格战。2025财年提出"岂止5折"促销口号，今年618期间设置2件8折专区并提供大量高折扣产品。虽然蝉联天猫、抖音等平台运动品牌榜首，但CFO马修·弗兰德承认："这些促销措施对我们本季度的收入和毛利率产生了负面影响。"
耐克的困境不仅限于中国。2025财年全球营收463.09亿美元，同比下滑10%；净利润32.19亿美元，暴跌44%。第四财季情况更糟，营收下滑12%，净利润暴跌86%。这与其主动减少经典鞋款AF1/Dunk/AJ1供应有关，仅此一项就造成约10亿美元的负面影响。
分析人士指出，在消费分级加剧、国货崛起的中国市场，耐克需要更具创新力和本土化的产品策略。尽管大中华区仍保持16亿美元息税前利润，但如何重获消费者青睐，仍是摆在耐克面前的重要课题。
