特仑苏，作为蒙牛旗下的高端牛奶品牌，自诞生以来便备受关注。其拍摄的《牛奶是部文明史》纪录片，不仅从文化层面深入挖掘牛奶与人类文明的关联，更从侧面彰显了特仑苏对自身品牌文化内涵塑造的重视。这一纪录片的推出，引发消费者对牛奶背后历史文化以及特仑苏品牌的深度思考，成为特仑苏品牌推广历程中的一个独特印记。​

特仑苏诞生记

特仑苏诞生于2005年。彼时，中国乳业市场在经历了一段快速扩张期后，正面临着消费结构升级的关键节点。然而，2008 年爆发的三聚氰胺事件给整个中国乳业带来沉重打击。据央视网报道，包括伊利、蒙牛等众多知名企业的奶粉产品中均检出三聚氰胺，该事件引发各国高度关注和对乳制品安全的担忧，重创中国制造商品信誉，多个国家禁止中国乳制品进口，消费者对国产乳制品的信任度降至冰点。从产品定位来看，特仑苏瞄准中高端消费群体，致力于为消费者提供高品质、高营养的牛奶产品。但消费者对于整个蒙牛品牌供应链安全的质疑声仍在，如何在三聚氰胺事件的阴霾后，进一步强化产品品质管控，重新赢回消费者对其高端品质的信任，成为特仑苏自诞生后面临的重要挑战之一。

在市场定价上，特仑苏明显高于普通纯牛奶。以常见的 250 毫升装为例，普通纯牛奶价格一般在 2 - 3 元左右，而特仑苏的价格大概在 4 - 6 元。特仑苏的特色显著，其拥有专属牧场，位于北纬 40 度的 “黄金奶源纬度带”。这里设有乌兰布和沙漠绿洲 30 - 80 公里的天然沙漠隔离带，采用黄河上游天然地下水灌溉有机牧草，每年 3200 小时的充沛日照，为奶牛提供了优质的饲料，从而产出高品质的牛奶。营养成分上，如特仑苏沙漠有机纯牛奶每 100 毫升蕴含 4.0 克优质蛋白质和 130 毫克原生高钙，普通牛奶每 100 毫升含蛋白质3 克左右，钙含量约 110mg。在盈利贡献方面，虽然蒙牛未公开特仑苏具体的收入占比数据，但2023 年蒙牛液态奶收入达 820.71 亿元，占蒙牛总收入的 83.2%，而特仑苏在2021年销售额已突破300亿元大关，特仑苏作为蒙牛液态奶中的高端大单品，对蒙牛液态奶业务的增长贡献显著。​

特仑苏高价背后：品质坚守与挑战并存

特仑苏价格高于普通纯牛奶，源于多方面因素。从奶源地成本来看，特仑苏专属牧场的优质环境以及高标准的养殖模式，使得奶源成本大幅增加。普通奶源地若建设一个中等规模（存栏量 500 头左右）的传统牧场，基础建设成本约为 500 - 800 万元。而特仑苏专属牧场，以同样存栏量规模计算，考虑到诸如乌兰布和沙漠绿洲天然隔离带的维护、优质土壤改良等额外因素，建设成本高达 1500 - 2000 万元，是普通牧场的2.5-3倍（来源：2024 年中国高端乳制品行业研究报告》）。奶牛养殖管理上，普通奶源地每头奶牛每年养殖管理成本（包含饲料、防疫、人工等常规支出）约为 8000 - 10000 元（来源：中国畜牧业协会奶牛养殖分会 2023 年度行业调研）。特仑苏每头奶牛每年养殖管理成本达到 15000 - 20000 元，为普通养殖成本的 1.5 - 2 倍（来源：中国畜牧业协会奶牛养殖分会的年度调研）。

但在产品品质保障方面，特仑苏仍面临挑战。2023 年 11 月，据新浪财经报道，杭州一名小朋友饮用特仑苏后身体出现过敏出疹，同时还出现特仑苏变质结块如豆腐渣、刺鼻异味以及倒出来呈稀水状等问题 ，与特仑苏高端牛奶的形象形成强烈反差。此外，同年 9 月，公司间接持股 100% 的新西兰公司 Miraka Limited 生产的 5.234 吨特仑苏环球精选纯牛奶，因污秽腐败被拒入境，口岸依法对其退运或销毁。这些事件都对特仑苏的高端品质形象造成冲击，消费者对其产品品质稳定性产生怀疑。尽管特仑苏在奶源和生产工艺上投入巨大，但如何杜绝此类品质问题再次发生，维持其高端定位下应有的品质标准，是其面临的紧迫挑战。

此外，蒙牛集团对特仑苏的高端概念包装宣传也影响了其价格。从包装设计到广告宣传，特仑苏都营造高端品质形象，其 “不是所有牛奶都叫特仑苏” 的宣传语深入人心。2024 年蒙牛乳业销售及经销费用为 230.93 亿元，占收入比例 26.0%，其中产品和品牌宣传及营销费用为 71.15 亿元，占收入比例达 8.0%，尽管较 2023 年减少 5.4%，但仍维持较高水平。特仑苏借助赞助综艺节目、投放黄金时段广告等宣传手段，树立起高端形象，支撑了其较高的价格定位。

高端牛奶市场谁主沉浮？

在高端牛奶市场，特仑苏面临着诸多竞争对手。金典是伊利液体奶的首个高端副品牌。从市场表现来看，金典的产品定位同样为中高端消费群体，致力于打造高品质的天然牛奶。价格方面，整箱装的金典纯牛奶价格在 30 - 50 元左右（12 盒，250ml / 盒），有机奶和娟姗纯牛奶等高端产品价格相对较高，金典娟姗纯牛奶 250ml12 盒2 箱的价格在 98.8 元起。营养成分上，金典有机奶优质乳蛋白含量≥3.5 克 / 100 克，高出国家标准 20%，2019 年推出的金典高端畅饮有机纯牛奶，将优质乳蛋白含量提升到 3.8g/100ml。2024 年前三季度，伊利实现营业总收入 890.39 亿元，液态奶业务作为伊利的核心业务，前三季度实现营收 575.24 亿元。​

​从奶业行业趋势来看，近年来我国乳制品产量增速放缓，2021 年乳制品产量为 3031.7 万吨，同比增长 9.04%，2023 年 1 - 11 月为 2801.6 万吨，同比下降 1.9%（数据来源：国家统计局），乳业整体产能趋于平稳甚至收缩。销售数据显示，2024 年国内乳制品全渠道销售额同比下降 1.4%，线下渠道下滑 10.9%，婴幼儿配方奶粉销售额下降 7.4%。蒙牛乳业 2024 年半年报显示，占总收入 81.2% 的液态奶收入为 362.615 亿元，同比下滑 12.9%，乳业销售面临较大压力。

在这样的市场环境下，特仑苏高端化之路愈发艰难。一方面，市场竞争加剧，金典等竞品不断推出新品、优化产品品质和营销策略，特仑苏需要持续投入资源进行产品创新和品牌推广，以维持竞争优势。另一方面，消费者对于高端牛奶的认知和接受程度在不断变化，且受经济环境等因素影响，部分消费者对高端牛奶价格更为敏感。特仑苏既要应对来自竞品的直接竞争，又要迎合消费者多变的需求和消费能力的波动，如何在竞争中精准定位，突出自身优势，吸引消费者为其高端价格买单，成为其在高端牛奶市场中突围的关键挑战。

尽管现状严峻，但随着消费者健康意识的提升和消费能力的增强，高端化仍是行业发展的重要方向。类比茅台在酒类市场的定价策略，茅台通过独特的品牌文化塑造、高品质产品以及严格的市场管控，树立起高端白酒的标杆形象，其高定价策略不仅带来了高额利润，还提升了品牌的市场地位。在牛奶行业，走高端化同样有助于企业提升品牌形象、提高产品附加值，从而实现营收增长。

但从长远来看，随着消费结构的持续升级，高端牛奶市场仍具有较大的发展潜力。那些能够精准把握消费者需求、不断提升产品品质和品牌文化内涵的企业，有望在高端牛奶市场中脱颖而出，实现可持续的营收增长。