5 月 12 日，贵州茅台在线上召开 2024 年度及 2025 年第一季度业绩说明会，直面市场对茅台 1935 价格失守的关切。

茅台 1935 的价格崩塌始于 2023 年春节后的供需失衡。这款 2022 年 1 月上市即被爆炒至 1800 元的产品，在 2023 年迎来产能集中释放，全年销量激增 120%，远超市场实际需求。叠加宏观经济环境变化导致的商务宴请需求萎缩，其价格从 1200 元区间一路下滑至 600 元。尽管 2024 年茅台通过控量保价推动价格短暂回升，但 2025 年一季度市场再度陷入疲软。当前市场成交价已跌至 700 元左右，较 2023 年年初的 1800 元高位暴跌超 60%，较零售指导价近乎腰斩。

价格下跌直接冲击业绩表现。2024 年茅台系列酒收入同比增长 19.65%，但增速较 2023 年的 26.12% 明显放缓，其中茅台 1935 作为主力单品贡献减弱。更值得警惕的是，价格体系的紊乱正在侵蚀品牌价值 —— 当消费者发现千元价位的茅台 1935 与普通酱香酒价差缩小时，其高端定位的根基已被动摇。

增长承压：财报放缓与行业变局共振

从财报数据看，茅台正经历增速换挡。2021-2023 年营收增速分别为 11.71%、16.53%、18.04%，2024 年降至 15.66%；净利润增速从 12.34% 提升至 19.55% 后，2024 年回落至 15.38%。2025 年一季度虽实现营收 514.43 亿元（+10.67%）、净利润 268.47 亿元（+11.56%），但增速较 2024 年同期的 18.04%、15.73% 进一步放缓。

这一趋势与行业整体承压密切相关。据2024 中国白酒产业发展年度报告及2024 年中国酒业高质量发展研究报告，2024 年白酒行业规模以上企业产量同比下降 1.8%，但库存同比激增 12.5%，17 家 A 股白酒上市公司存货总额达 1463 亿元，其中茅台存货 543 亿元，同比增长 12.2%。在供过于求的背景下，五粮液、泸州老窖等竞品加速挤压千元价格带，第八代五粮液（普五）成交价回升至 900 元以上，而茅台 1935 却在 700 元区间挣扎，市场份额面临流失风险。

更深层的挑战来自消费结构转型。2024 年春节高端白酒销量同比下滑 15%，但 500 元以下口粮酒需求旺盛，反映出消费者从品牌崇拜向理性消费的转变。茅台若不能在中高端市场重建价格锚点，可能陷入 “高端失守、中端难攻” 的尴尬境地。

渠道重构与全球化突围

面对压力，茅台正从渠道和国际化两端发力。在渠道端，茅台加速推进 “4+6” 全渠道体系建设，2024 年直销收入达 748.43 亿元（+19.73%），占比 43.87%，但较 2023 年的 45.67% 有所回落，显示出对传统经销商体系的平衡调整。茅台通过“i 茅台”平台优化投放策略，2025 年一季度直营店投放量同比大幅增长，带动直销收入占比回升至 45.89%。同时，酱香系列酒启动即时零售布局，接入抖音、美团等平台，利用 5000 余家终端门店作为前置仓，试图通过 “线上下单、线下履约” 激活终端动销。

国际化成为新增长极。2024 年茅台出口销量突破 2100 吨，营收首超 50 亿元，其中高附加值茅台酒销量增长超 40%，酱香系列酒增长 30%（来源：2025 年国际渠道商联谊会、年报）。2025 年茅台将香港、日本、新加坡定为样板市场，计划通过 “六大体系” 建设（表达、产品、价格、渠道、合规、政策），在亚洲市场建立标准化服务流程。一季度重点拓展东亚、南亚市场，通过品鉴活动、文化输出触达当地消费者，国际收入占比从 2023 年的 2.88% 提升至 2024 年的 3.0%。

此外，茅台正通过产品创新重构市场认知。2025 年计划推出乙巳蛇年生肖酒、笙乐飞天等新品，并开发文创产品，试图以文化溢价对冲价格压力。针对年轻客群，茅台酱香酒尝试内容电商，在抖音、快手开展场景化营销，吸引“新商务”人群。

结语

茅台 1935 的价格困境，本质上是行业从增量竞争转向存量博弈的缩影。当传统渠道红利消退、消费需求分层加剧，茅台既要通过渠道革新重建价格秩序，又要以国际化打开增长空间，更需以产品创新重塑品牌价值。在这场深度调整中，茅台能否在保持高端调性的同时实现结构性突破，将决定其能否在白酒行业变局中延续龙头地位。