曾几何时，520 凭借 “我爱你” 的谐音，从一个普通的日子摇身一变成为商家们的营销盛宴，情侣们的甜蜜狂欢节。在过去，每至 5 月，各大品牌便摩拳擦掌，早早布局 520 营销活动。社交媒体上满是 520 相关话题预热，电商平台精心打造专题页面，线下门店也纷纷装点得浪漫温馨，全力吸引消费者的目光。

回顾过往，众多品牌在 520 营销中大放异彩。周大生珠宝推出 “四零以旧换新” 活动，将黄金消费与爱情承诺紧密绑定，刺激消费者为爱情消费，借助节日氛围成功提升销售额。SK-II 在 520 节点引入偶像元素，官宣五月天为代言人，并推出定制礼盒，引发社交媒体上的二创风潮。微博上相关话题阅读量超 1 亿，互动量达 75 万 +，不仅提升品牌知名度，还掀起购买热潮，不少单身人士也因偶像代言购买礼盒，为自己增添 520 仪式感 。野兽派和 Jellycat 的联名同样成绩斐然，2024 年 5 月 17 日 - 21 日，双方在北京三里屯太古里打造全球首家联名限时花店，尽管部分联名款价格飙升至万元，消费者依旧疯狂抢购，二手平台甚至出现溢价交易，沉浸式打包视频也广泛流传，成功破圈，让 Jellycat 进入更多年轻人的礼物清单……

今年 520，市场反应格外冷清。朋友圈里关于 520 的动态大幅减少，电商平台的 520 专题不再像以往那般醒目，街头花店的玫瑰销量也远不及往年。

为什么？

1、消费者“不浪”了。当下，整体经济环境存在一定不确定性，消费者消费更加理性谨慎，对于非必要消费支出更为克制。同时，年轻一代消费观念逐渐转变，他们对情感关系的认知从 “单向付出” 转向 “双向平等”，“为爱埋单” 的传统叙事对他们吸引力减弱。二手平台大量未拆封礼物转卖、垃圾桶堆满被丢弃鲜花的现象，反映出过往节日消费中送礼者与收礼者的心理落差，使得节日消费从 “刚需” 变为 “可选”。

2、《婚姻法》新规规定，“520 红包属于无偿赠与”，分手后难以追回，这在一定程度上削弱了部分消费者，尤其是男性参与节日消费的动力。2025年一季度全国结婚登记181万对，离婚登记63万对，跟20204年同期比，结婚登记数减少了15.9万对，离婚登记数则增加了5.7万对。大家连婚都不结了，怎么过520？

3、社交媒体上对 520 物质化情感的戏谑解构，如 “舔狗”“捞女” 等标签的流行，形成对节日商业化的文化抵抗，年轻人拒绝被商业资本定义情感价值，转而追求更私人化、去仪式化的情感表达方式。

4、 618 大促提前启动，520 当天，天猫、京东直接开启 618 预售，25 万品牌打折、6.18 元抢大牌等优惠活动吸引了更多消费者的关注，相比 “520 限定款”，他们更倾向于在 618 购买性价比更高的商品。